Sledeći tekst

Slogan

“Zna Srbija” koliko je važno imati dobar slogan, a vi?

Ako se i niste profesionalno bavili marketingom, do sada ste već više puta imali prilike da čujete za izraz “slogan”. Od političkih kampanja za predsednika Srbije (Zna Srbija) preko bežičnih telefona (Moja Mreža) pa do Don Kafe (Reci Kafa), različiti slogani su postali sastavni deo našeg života. Da li u prodaji političke ideje, raznovrsnih proizvoda ili usluga, svi smo imali priliku da se uverimo kolika je važnost i efektivnost dobrog slogana u marketingu. Kad je i izbor predsednika republike kod nas, postao poprište sukoba suprotstavljenih marketinških slogana.

Šta je “slogan” u marketingu?

Slogan, kao ideja, nastao je kao rezultat potrebe efikasnijeg plasiranja proizvoda (ili predsednika) na tržištu, odnosno potrebe za lakšim pozicioniranjem proizvoda, usluga pa i ideja u svesti potrošača. U haosu savremenog tržišta, posebno na Internetu, gde je prosečni potrošač postao previše izložen svakovrsnom tipu reklama i postao “pre-komuniciran” (over-communicated), jedini način da se do njegove pažnje dođe je pre-pojednostavljenom porukom (over-simplified message). Znači da se u dve tri reči prenese poruka koja će u svesti potrošača jasno i brzo predstaviti (ponuditi) pogodnosti i prednosti koje se pružaju. Možda je lakše shvatiti pojam slogana ako se posmatra njegova definicija na engleskom jeziku. Termin je inače USP (Unique Selling Proposition) ili jedinstveni prodajni predlog. Iz samog naziva sledi da je neophodno da ponuda o kojoj je reč u sloganu mora da bude jedinstvena, da ne postoji ponuda slična njoj, ili bar da je ona posebna u odnosu na njoj slične ponude. Takodje radi se o predlogu (sugestiji) gde se svest potrošača indirektno nagoni na identifikaciju slogana sa određenim imenom, idejom ili proizvodom. Slogan može da predstavlja (predloži) specifičan proizvod, celi proizvodni program, malu firmu, pa i multi nacionalnu korporaciju. Sloganom se postiže efekat u svesti onih koji su njegovoj poruci izloženi (to mu je cilj), a sama poruka može biti o bilo čemu ili bilo kome.

Važnost slogana u marketingu na Internetu

Govoreći o Internet marketingu i poslovanju na Internetu, važnost dobrog slogana dobija još i više na značaju s obzirom na specifičan vid komuniciranja na Internetu. U tržišnom okruženju, recimo kod nas u Srbiji, za poziciju u očima potrošača bore se na desetine hiljada prodavaca, trudeći se da izmisle slogan koji će pored svih ostalih privući pažnju i ostati zapamćen. Zvuči kao problem, a zamislite kako je tek na Web-u sa stotinama miliona ponuda, i to svega što možete a i ne možete da zamislite. Kakva je tek tu konkurencija za dobar slogan koji će odskočiti od ostalih miliona postojećih slogana i biti zapamćen.

Da li vodeće firme na Internetu imaju svoje slogane?

Pogledajte bilo koji od poznatijih Web sajtova i slogan će najčešće biti uz naslov same Web stranice, kao za: EBay.com (The World's Online Marketplace), Amazon.com (Earth's Biggest Selection), Microsoft.co.yu (pazi da je legalno). Ovaj zadnji slogan možda zvuči kao da je greškom dospeo na lokalni sajt čuvene softverske kompanije ali je njegova poruka više nego jasna. Bilo koji od ovih slogana jasno opisuje o čemu i o kome je reč. Reći ćete, pa dobro, veliki imaju svoje jasno definisane slogane, ali šta će to meni i mom malom Web sajtu ili firmi. Server na kome se vaš sajt nalazi verovatno neće pasti ukoliko nemate prigodan slogan. Ali da bi postali veliki, ne samo da je neophodno da ga imate, nego uz to on mora biti i efektan.
Začudo, većina firmi u svetu još uvek nema jasno definisan slogan, kako za svoj ime i delatnost, tako i za svoje proizvode ili usluge. Ali ne zadugo.

Kako doći do prikladnog slogana?

Jednostavno, pokušajte da u par reči ili bar u jednom redu opišete šta je to što vašu ponudu (poruku, predlog) čini jedinstvenom. Šta je to što recimo vaš Web sajt (firmu, proizvod) razlikuje od ostalih. Možda je još bolje poći indirektnim putem pa se upitati, koji su problemi ili strahovi potencijalnih slušalaca ili čitalaca vašeg slogana koje vi njima možete da rešite. Slogan “Zna Srbija” vam predlaže kandidata koga već znate pa nemate razloga da se plašite budućnosti. Firma Siemens vam svojom porukom (Unapredite vaš posao) nudi rešenje za problem vašeg zastarelog poslovnog informacionog sistema koji želite da unapredite.
Ukoliko je moguće u smišljanju vašeg slogana možete se poslužiti AIDA strategijom, korišćenom u pisanju reklama. To znači da vas slogan treba da: A (Attention) privuče pažnju, I (Information) pruži informaciju, D (Desire) izazove želju, A (Action) proizvede akciju. Svakako u par reči nemoguće je postići sve ove efekte, ali ko je ikad rekao da se do pravog slogana lako dolazi.
Možete pokušati i ovako, na jednom papiru sa leve strane ispišite šta se sve to u okviru vaše ponude (predloga) nudi, a sa desne šta to pojedinačno znači za onoga kome je vaš slogan namenjen. Onda ako ste ispisali malo dužu listu ili paragraf teksta, probajte da iz toga izvučete ono najbitnije.

U komuniciranju, manje je bolje

Da bi otkrili šta je suština vaše poruke, koristite se čuvenom sugestijom Al Ries-a i Jack Trout-a, tvoraca marketinške teorije o pozicioniranju:
“U marketingu kao i u Arhitekturi, manje je više (bolje). Morate da izoštrite vašu reklamnu poruku da bi se usekla u svest slušalaca. Izbacite sve kontradikcije u vašoj poruci, pojednostavite vašu poruku, a onda je pojednostavite još više, ukoliko želite da postignete trajnu impresiju kod onih kojima je namenjena”
U pojednostavljenju vašeg slogana morate ići do granice gde njegova poruka maltene postaje banalna. Ne plašite se ako sam za sebe on zvuči možda čak i glupo, ne zaboravite da će on obavezno ići u nekom kontekstu, recimo sa vašom reklamom, katalogom ili Web prezentacijom. Ukoliko vaš slogan liči na nečiji drugi slogan, ne uzbuđujte se, fond reči koji se koristi u kombinovanju pri kreiranju teksta slogana veoma je mali (pouzdan, kvalitetan, jeftin, brz, dobar ...). Svakako napisaćete više verzija vašeg slogana.

Kako odabrati pravi slogan za vašu firmu, proizvod ili ideju?

Najvažnije je imati na umu da vaš slogan nije namenjen samo vama ili vašim saradnicima. Vi verovatno o tome što vaš slogan treba da predstavi ili predloži znate već dovoljno. Imajte na umu da je on namenjen običnom čoveku, koji o vašoj ideji koju želite da predstavite nikad nije čuo. Vaša poruka mora biti prepoznatljiva svakome, pa makar nekima zvučala i banalno. Da bi se našla prava mera između jednostavnosti (minimalne prepoznatljivosti poruke) i njenog obima (dužine teksta) najbolje je izvršiti detaljno testiranje. Pokažite vaš slogan svuda i zamolite za komentar što više ljudi možete. Efektivnost vašeg slogana zavisiće isključivo od toga kakvu reakciju izazove u svesti običnih ljudi sa ulice kojima je i namenjen.



Sledeći tekst

Lista svih tekstova