Sledeći tekst

On-line PR (13)

U prethodnim brojevima govorili smo o tome kako uspostaviti komunikaciju sa medijima. Pomenuli smo da su uobičajeni metodi komuniciranja korišćenje izveštaja za štampu, pisanje i objavljivanje članaka i lično obraćanje putem medija. U prošlom broju započeli smo priču o pisanju i objavljivanju članaka, a u ovom broju nastavljamo o tome kako ih plasirati u medijima.

Odaberite pravi magazin

Kao što smo ranije istakli, u bilo kojoj komunikaciji poželjno je da se o vašem sagovorniku zna što više. U principu to je osnovno pravilo marketinške orijentacije (ka korisniku), primenjeno i u PR praksi. Da bi plasirali bilo koji proizvod prvi i najvažniji korak je da saznate što više o vašim potencijalnim korisnicima. U slučaju medija to znači odabrati onaj magazin koji vama lično najviše odgovara, i koga najbolje znate. Samo što čete ga odsada posmatrati iz još jednog ugla, kao neko ko bi njegovom sadržaju mogao lično da doprinese. Kao što ćete videti kasnije, dobro poznavanje sadržaja (sadašnjeg i prošlog), stila pisanja, i ostalog, je veoma važno u fazi kreiranja inicijalne poruke uredniku.

Ponudite ekskluzivnu priču

U medijskom biznisu vlada izuzetno jaka konkurencija. Prednost u konkurentskoj trci imaju oni koji ponude ekskluzivne sadržaje svojim čitaocima. Afera Watergate (sa Niksonom), je u svoje vreme uzburkala svet, ali je kao simbol tog događaja ostao Washington Post koji je tu priču ekskluzivno započeo. Iz toga se vidi koliko je urednicima važno da budu originalni, a koliko je realno to teško postići. Vi im verovatno ne možete ponuditi Watergate aferu, ali ako im ponudite ekskluzivnost, veća je šansa de će vaša ponuda biti prihvaćena.

Napravite prvi kontakt

Da li zvati telefonom ili poslati pismo ili e-mail? To zavisi od vaših komunikacionih sposobnosti. Ako se osećate sigurnim u direktnoj komunikaciji telefonom onda prvo nazovite. Veoma je bitno da u inicijalnoj komunikaciji budete poslovni, odnosno kratki i jasni. Cilj vam nije da u tridesetak sekundi kompletno završite posao već da započnete proces prihvatanja vaše priče. Verovatno ćete reći:

“Ovde je Pera Perić iz firme ABC, i želeo bih da vam ponudim ideju o priči koja bi mogla da vas interesuje. Da li imate par minuta da je prodiskutujemo preko telefona ili bi želeli da vam prvo pošaljem kratki sadržaj moje ideje.”

Urednici koji su u škripcu sa sadržajem novog broja će vas odmah pitati o suštini vaše ideje. Oni koji se ne žure, će vam verovatno ponuditi da im pošaljete mail. U svakom slučaju biće vam zahvalni jer cenite njihovo vreme i ne pokušavate da ih manipulišete. Da, najčešće je najbolji način ubeđivanja da ne ubeđujete, već da pustite priči ili ideji koju imate da ponudi same sebe. Poenta je da svaki kontakt mora biti propraćen kasnijim ponovnim pozivom. Ako ste prvo pitali pa onda poslali poštom ili e-mejlom kratki pregled vaše ideje, posle par nedelja nazvaćete da proverite kako stvari stoje. Najvažnije je biti uporan, jer ako niste dobili momentalan potvrdan odgovor, to ne znači da ste odbijeni. Prezauzeti urednici magazina jednostavno očekuju da ih podsetite i pogurate vašu ideju.

Upitno pismo uredniku

Najbolji način inicijalne komunikacije je slanjem kratkog predloga o tome šta imate da ponudite. To pismo je ustvari prodajno pismo, gde vi mušteriji (uredniku), nudite svoj proizvod (da pišete članak). Kako ta ponuda treba da izgleda:

 Urednici traže profesionalizam – To znači da jezik i gramatika trebaju biti perfektni. Unajmite profesionalnog lektora da pregleda i pročisti vaš tekst. Proučite stil pisanja u tom magazinu i na osnovu toga prilagodite svoj tekst. Zvuči banalno kao upozorenje ali kad upisujete ime i prezime urednika ne smete napraviti grešku.

 Urednici vole dobro pisanje – Obavezno priložite bar jedan paragraf vašeg budućeg članka. Dobro pisanje pre svega znači da je tekst čitak i da jasno prenosi suštinu ideje koju imate. Pišite onako kao što govorite - je najbolji savet u pisanju. Vreme socrealističkih pamfleta je prošlo.

 Urednici mrze lenje pisce – Neka se u vašem pismu vidi da ste potrošili vreme pišući članak. Pomenite koja ste sve istraživanja sproveli i pouzdanost informacije koju nudite. Većina uvodnih pisama je štura u sadržaju, zato vaše potkrepite sa što više činjenica.

 Urednici cene eksperte – Ako sami niste vrhunski ekspert u temi koju obrađujete, onda nađite citate autoriteta na tom polju koji vašu ideju potvrđuju. Indirektno, pisanje članaka će vas vremenom pozicionirati kao eksperta, ali je u početnoj fazi pisanja važno prikazati autoritet. Zato dobro odaberite temu pisanja, tako da o njoj pišete sa lakoćom (i autoritetom).

 Urednici ne vole da rizikuju – Što ste bolje razvili vašu ideju veća vam je šansa da bude prihvaćena. Ako ste precizno definisali: vašu temu, vaš pristup problemu koji rešavate, suštinu ideje, i detaljne izvore informacija koje ste koristili, vaše šanse su tim bolje.

 Urednici imaju visok standard u prihvatanju tekstova – Bez obzira ko piše članke, i vaše prethodno iskustvo u određenoj oblasti, težite profesionalizmu. Ne očekujte da urednik od vas očekuje manje zato što niste profesionalni novinar. Njegov glavni cilj je kvalitetan sadržaj novog broja koji upravo priprema za štampu.

 Nikada ne nudite da pišete besplatno – Bez obzira da li članak pišete u cilju promocije svoje firme, nikada u ponudi nemojte da kažete kako bi ste pisali besplatno. Time potkopavate sopstveni autoritet, a ako se kasnije ponudi da vam se članak objavi besplatno, to je već druga priča.

 Ponudite ekskluzivnu priču – Svakako da ćete vašu ponudu poslati na više adresa. Ali svakome ponudite ekskluzivnost i držite reč. Time imate mogućnost da pregovarate o načinu na koji bi se vaš članak predstavio. Koje strane, koliko, gde i na koji način će vaš tekst biti predstavljen.

U pripremanju ponude za pisanje članka, možete se poslužiti metodama opisanim u prethodnim brojevima a korišćenim u pripremi izveštaja za štampu. Koristite oprobani metod AIDA. Privucite pažnju urednika, izazovite njegovo interesovanje, kreirajte želju da vaš tekst objavi, i stimulišite ga na akciju, da to i neopozivo odluči.

Svakako ova priča važi i u slučaju Internet komunikacije. Ceo proces uspostavljanja komunikacije sa urednikom može se ostvariti putem e-mejla. Suština je da se komunikacija ostvari postepeno, korak po korak, u zavisnosti od samog toka komunikacije.

Da li je potrebno prvo pitati?

Verovatno ćete reći da je možda bolje prvo poslati članak i time preskočiti celu komplikaciju oko slanja predloga. Međutim u devedeset posto slučajeva bolje ćete proći koristeći ovu postepenu metodu komuniciranja. Kao prvo, uredniku je lakše da pročita jednu stranu predloga nego više stranica teksta. Uštedećete vreme i njemu i sebi. Drugo, pišući prvo predlog, vi ostavljate mogućnost da se u pripremu vašeg teksta uključi i urednik. Time je i on sigurniji da će članak ispasti onako kako valja, i bolje zadovoljiti želje i potrebe njegovih čitalaca.

Čak iako ste već pripremili članak, uvek je bolje kondenzovati tekst i predstaviti njegovu suštinu u nekoliko paragrafa. Time ste omogućili urednicima da ne gubeći vreme odluče o tome da li vaš tekst zadovoljava njihove zahtevne kriterijume.



Sledeći tekst

Lista svih tekstova