Sledeći tekst

On-line PR (9)

U prošlom broju započeli smo priču o tome kako uspostaviti komunikaciju sa medijima. Pomenuli smo da su najuobičajeniji metodi komuniciranja korišćenje izveštaja za štampu, pisanje i objavljivanje članaka i lično obraćanje putem medija. Objasnili smo šta je izveštaj za štampu, i kako ga napisati. U ovom broju navešćemo neke metode koje bi ste primenili prilikom kreiranja njegovog sadržaja (pisanja), tako da privuče pažnju urednika i da bude i objavljen.

Naslov i sadržaj moraju biti interesantni čitaocima

Zamislite da ste vi urednik nekog medija. Sagledajte pripremljeni izveštaj za štampu iz njegove perspektive i upitajte se da li su naslov i sadržaj važni njegovim čitaocima? Da li daje rešenje njihovih gorućih problema, da li daje odgovor na pitanja koja podsvesno nose u sebi? Pre svega vaš fokus mora biti usmeren na čitaoce (gledaoce) medija, a ne na vaš biznis ili na probleme koje bi vi rešili objavljivanjem izveštaja. Prilikom pisanja, ne smete čak ni razmišljati o tome kako bi bilo lepo da se vaš izveštaj svuda objavi i kako bi ste onda prodali tonu vaših proizvoda. To se onda u vašem stilu pisanja oseti, a niko ne voli da mu se nešto na silu nameće. Dok pišete imajte u svojoj svesti sliku tog krajnjeg čitaoca, dok sedi u fotelji i čita vaš članak, vizualizujte ga kako zadovoljno konstatuje kako je to o čemu ste vi pisali upravo ono što je želeo da sazna kada je krenuo da čita (gleda). To znači da će vaš izveštaj pružiti do tada nepoznatu informaciju, predstaviti novu tehnologiju, predskazati dolazeće trendove.

Izveštaj treba da je prava vest a ne reklama

Urednici nisu u biznisu štampanja reklama preobučenih u formu vesti. Za to oni imaju svoje marketinške odseke i ljude koji su posvećeni samo plasiranju plaćene reklame. Većina medija danas živi od reklame i kada bi besplatno objavljivali reklame predstavljene kao izveštaje za štampu, vrlo brzo bi bankrotirali, jer onda niko ne bi hteo da plati reklamu. Konkretno, ne pišite o tome kako je vaš proizvod najbolji, najkvalitetniji, najjeftiniji, već isključivo o problemima koje njegovi kupci (korisnici) imaju, a na koje on daje zadovoljavajući odgovor. Recimo pravite rokovnike. Ne pišite o tome kako im je povez od kože, sa slovima u zlatotisku, na kvalitetnom papiru. To ostavite za vašu reklamu. Fokusirajte se na to kako je u poslovnoj komunikaciji važno ostaviti opipljivi trag prilikom kontakta. Pišite o značaju kvalitetnog imidža firme koji kreira odgovarajući poklon, koji je pre znak pažnje ili uvažavanja sagovornika, nego pokušaj da ga jeftino podmitite.

Izveštaj treba da je kratak i jasan

Ne očekujte da će vaš izveštaj biti objavljen i pored toga što ima tri ili četiri kucane strane teksta, samo zato što vi smatrate da je kompletna informacija od važnosti za čitaoce. Makar informacija bila i obimna, uvek postoji način da se ona skrati i predstavi na sažetiji i jezgrovitiji način. To zahteva veštinu u pisanju, zahteva mnogo veći trud. Čuvena je priča kada je urednik od Ernesta Hemingveja zatražio da napiše članak povodom nekog događaja. Pitao ga je koliko mu vremena treba da pripremi tekst. On je odgovorio da ako će ići na deset kucanih strana može i sutra da ga dostavi u redakciju. Ali ukoliko tekst mora da bude sažet na jednu kucanu stranicu onda će ga dobiti tek za nedelju dana i koštaće ga sedam puta više.

Suština je da se piše kratkim i konciznim rečenicama, koristeći samo važnu i odgovarajuću informaciju. Svaki paragraf mora biti jedna idejna celina i da se po tome razlikuje od ostalih. Nikako ne koristite žargon i nepotrebna ponavljanja pojmova. Koristite snažne reči koje kreiraju jasno određenu emociju. Ukratko pripremite živ, tečan ali lako razumljiv tekst.

Uključite ono što urednik želi da vidi

Da li vaš izveštaj sadrži činjenice koje podržavaju i potvrđuju sadržaj važe poruke? To znači da kratko i jasno morate da odgovorite na pitanja: Ko (je u pitanju), šta (se desilo), kada, gde, zašto i kako (se sve to desilo). Preciznost i autentičnost vašem izveštaju doneće činjenice kojima ćete potkrepiti pomenute odgovore. Pri tome moraćete da suzbijete vašu pesničku maštu i nadahnuće, i posvetite se realnim činjenicama. Ako je vaš proizvod proglašen sedmi na listi testiranih proizvoda, onda je on sedmi, a ne “među najboljima”, kako bi se to u reklami predstavilo. Kadgod je moguće bilo koju tvrdnju ili zaključak potkrepite brojevima, primerima, odnosno realnim činjenicama.

Koristite podnaslove u dužim tekstovima

Korišćenjem podnaslova omogućićete da se pojedini paragrafi vašeg izveštaja jasnije izdiferenciraju u odnosu na ostale. Kad god imate različite pojmove o kojima pišite, izdvojite ih i kreirajte podnaslov. Neka vam uzor bude ovaj ili bilo koji drugi članak u ovom magazinu. To je klasičan novinarski princip pisanja u formatu “obrnute piramide”. O njemu smo već pisali, ali ukratko to znači da na vrhu teksta i pojedinih paragrafa uvek postoji jasno izdvojen i naglašen naslov ili podnaslov, (često i pod-paragraf), koji ukratko objašnjava o čemu je reč. Cilj je da se sadržaj i poruka teksta mogu sagledati letimičnim pregledom cele stranice. Podnaslovi (čak i pod-paragrafi), pomoći će uredniku, a i čitaocima, da se u trenutku odluče da li je tekst za njih interesantan, i da li da ga pročitaju ili ne.

Priključite poseban dodatak izveštaju

Ukoliko smatrate da je potrebno predstaviti neke detalje koji bi inače zagušili vaš izveštaj za štampu, priključite ih u obliku posebnog dodatka. Recimo da imate restoran i želite da priključite meni ili najoriginalnije recepte jela koje služite. U tom slučaju priključite vašem izveštaju poseban list na kome bi ste dodali ove detalje. Cilj je da oni ne budu integralni deo vaše poruke već da posluže pre kao njena potpora, nešto što bi joj dalo kredibilitet, pojačalo njenu autentičnost. Uvek imajte u vidu da je potrebno da urednik ima mogućnost da bira šta će pročitati a šta odabrati. Dodatak je tu da ga pročita i upotrebi samo ako to on zaželi.

Neka izveštaj stoji sam za sebe

Nemojte da uz izveštaj za štampu šaljete i vaše propratno pismo, odnosno pismo formalnog obraćanja uredniku. Recimo da u njemu pokušavate da ubedite urednika kako je vaš izveštaj za štampu jako važan (epohalan), i koliko bi mu značilo da ga objavi. Ukoliko on nema svoju sopstvenu snagu i mogućnost da kod urednika sam kreira pozitivnu reakciju (emociju), onda neće ni kod njegovih čitalaca. U tom slučaju slatkorečivo propratno pismo sigurno vam neće pomoći. Zapitajte se da li bi vaš izveštaj za štampu imao smisla kada bi uz njega, (da bi imao smisla), urednik morao da objavi i vaše prateće pismo, gde čitaoce ubeđujete da ga pročitaju? On mora sam za sebe da nosi odgovarajuću poruku, i ujedno bude svoja sopstvena reklama. Ustvari, najuspešniji izveštaj za štampu se obično sastoji od jedne kucane strane, retkog proreda, sa jasno izdvojenim misaonim celinama. Kao i uspešna Web stranica on mora da privuče pažnju, kreira interes, izazove trenutnu želju za akcijom, i to sve u desetak sekundi, za koje vreme on mora da prenese vašu kompletnu poruku.



Sledeći tekst

Lista svih tekstova