Sledeći tekst

On-line PR (8)

U prošlom broju nabrojali smo neke od mogućih taktičkih poteza i akcija jedne uspešne PR kampanje. U ovom broju počećemo sa pričom o tome kako uspostaviti komunikaciju sa medijima. Najuobičajeniji metodi su korišćenje izveštaja za štampu, pisanje i objavljivanje članaka i lično obraćanje putem medija. Konkretno započećemo sa izveštajem za štampu, kako ga napisati i kako ga plasirati medijima?

Izveštaj za štampu (press release)

Nemojte da mislite da je izveštaj za štampu alat u rukama samo moćnih i velikih poslovnih organizacija. Ne morate čak ni da imate poslovnu ili političku organizaciju da bi napisali i plasirali uspešan izveštaj za štampu. Možete imati samo Web sajt, i želju da ga predstavite svetu. Šta je ustvari izveštaj za štampu?

To je kratka i sažeta pisana vest o vama, (ili vašem proizvodu), koju komunicirate medijima, sa ciljem da je oni objave. Kao što smo ranije pomenuli, mediji su u biznisu širenja i predstavljanja vesti i novina. Ako i vi imate nešto da kažete i predstavite svom okruženju, (svetu), izveštaj za štampu je naj efektivniji metod obraćanja. Mediji su uvek gladni kvalitetnih vesti i novina. Na vama je da tu njihovu glad utolite, ali plasirajući vest koja njima odgovara, da im ipak bude jestiva.

Kako napisati izveštaj za štampu?

Tipičan izveštaj za štampu je dokumenat koji sadrži jednu ili dve stranice teksta. On se može tretirati kao mini članak, koji šaljete medijima za slobodno korišćenje. Najvažniji elementi izveštaja za štampu su:

- Kontakt informacija: Ime kompanije (sajta), ime osobe koju urednik može da kontaktira za više informacija, i telefon te osobe.
- Datum objavljivanja: Specifični datum kada informacija mora biti objavljena. Ako vreme nije od značaja, odnosno ako ona može biti objavljena bilo kada obično se kaže “For immediate release”, (za momentalno objavljivanje).
- Naslov: Opisuje sadržaj poruke i ima za cilj da privuče pažnju urednika da počne sa čitanjem celokupnog teksta.
- Telo (sadržaj) izveštaja: Ono što želite da mediji saznaju o vama ili vašem proizvodu. Jasan i koncizan opis informacije, to jest vesti ili novine koju želite da oni objave.
- Informacije o odgovoru: Kako čitalac (slušalac, gledalac ...), može da stupi u kontakt sa vama kako bi saznao više o pomenutoj informaciji.

Pošto izveštaj za štampu nije ekskluzivnog karaktera, (namenjen specifičnom mediju), možete ga poslati svima.

Na vrhu izveštaja

Na samom vrhu stranice u gornjem desnom uglu napisaćete “FROM” (od) sa adresom vaše firme. Ispod nje stavićete: “CONTACT”, (Kontakt), sa vašim imenom. Ispod kontakt adrese otkucaćete ili “For immediate release” ili “For release: Friday, June 20, 2003”, (Objaviti:
Petak, 20 Juni, 2003), u zavisnosti od aktuelnosti izveštaja. Ispod toga sledi naslov i prvi paragraf vašeg izveštaja za štampu.

Naslov

Naslov izveštaja je njegov najvažniji deo. U jednom od prethodnih brojeva pričali smo o naslovu Web stranice, pa se i naslov izveštaja za štampu može tretirati na sličan način. Njegova osnovna funkcija je da privuče pažnju urednika. Tom jednom rečenicom vi morate da komunicirate suštinu vaše priče, da istaknete njenu jedinstvenost (šta je čini posebnom u odnosu na druge vesti), i da uz to izbegnete da se ona protumači kao vaša propagandna poruka. Tekst naslova ćete podebljati tako da bude najuočljiviji elemenat teksta celokupne stranice.

Ispod naslova, pošto ostavite mali prostor, počećete sa prvim paragrafom. Tekst ćete započeti mestom i datumom vezanim za događanje u vašem izveštaju. Konkretno počećete sa “Beograd, Oktobar 2003 – “, a posle crtice sledi prva rečenica vašeg prvog paragrafa. Da bi privukao pažnju urednika vaš izveštaj za štampu može imati karakter vesti ili prikaza.

- Karakter vesti: Tipično ona treba da odgovori na sledeća pitanja: Ko (je u pitanju), šta (se desilo), kada, gde, zašto i kako (se sve to desilo). Primer vesti je:
”Beograd (Gde), Maj 2003 (Kada) – VeratNet Internet Servis Provajder (Ko), uveo je nove pristupne Dial-Up brojeve (Šta), na zahtev svojih korisnika širom Srbije (Zašto), primenom nove SMIN mreže (Kako). Da bi videli primer vesti, otvorite bilo koje dnevne novine i pregledajte naslovnu stranu sa kratkim paragrafima koji dalje vode na unutrašnje strane sa detaljnim predstavljanjem pojedinih vesti.

- Karakter prikaza: Piše se na zabavan način kao u mesečnim magazinima. Pažnja se privlači time što je tekst napisan na lukav (pametan) način, uz dramatizovanje i korišćenje hiperbola. Primer magazinskog prikaza je:
“Afrika, April, 2003 – Ministarstvo informacija objavilo je svoj plan implementacije Informacionih Tehnologija uključujući otvaranje novih radnih mesta info-trkača. Novo-zaposleni informatičari bi (trkom) prenosili flopi diskete sa snimljenim e-mail porukama od jednog do drugog ministarstva i time doprineli primeni i razvoju e-government-a”.
Za primere magazinskog prikaza pogledajte bilo koji mesečni magazin i obratite pažnju na koji način uvodni paragrafi privlače pažnju na sadržaj pojedinih članaka.

Telo izveštaja

Sledi pisanje sadržaja vaše poruke. Najvažnije je da tekst bude koncizan, odnosno što kraći i jasniji. Pisanje sadržaja treba porediti sa pisanjem reklame ili Web stranice. Ono što najmanje želite je da uredniku koji ga čita, tekst bude dosadan. Iskoristite staro pravilo reklamiranja AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), ili privucite pažnju, izazovite interesovanje, kreirajte želju i pozovite na akciju. Pošto naslovom privučete pažnju i izazovete interesovanje urednika, tekst sadržaja treba da u njemu izazove želju da ga objavi i pozove ga na akciju, (da to i učini).
Veoma je važno da tekst rascepkate u što više malih nezavisnih celina (paragrafa). Razlog tome je da vaš izveštaj gotovo nikada neće biti objavljen u celini, baš onako kako ste ga poslali. U većini slučajeva on će biti izrezan i prikazan onako kako to pojedinim medijima odgovara. Mali i kratki paragrafi olakšaće posao urednicima da ga brzo i jednostavno pripreme za štampu. Ako im u tome pomognete sigurno je da su vaše šanse da ga objave mnogo veće. Na kraju ne zaboravite najvažnije, vašu kontakt informaciju za čitaoce, odnosno gde i kako oni mogu da stupe u direktan kontakt sa vama.



Sledeći tekst

Lista svih tekstova