Sledeći tekst

On-line PR (4)

U prošlom broju govorili smo o komparativnim prednostima i nedostatcima PR-a u odnosu na klasičnu reklamu (advertisement). Nadam se da ste iz njih uvideli koje sve mogućnosti vam pruža PR. Pogotovu što uspeh u PR-u prvenstveno zavisi od vaše sopstvene kreativnosti a ne od veličine vašeg reklamnog budžeta. Međutim uspeh u PR-u ne dolazi isključivo od nalaženja jedinstvenih i originalnih ideja. PR proces zahteva i detaljno planiranje akcija. U ovom broju govorićemo o tome kako da praktično isplanirate i izvedete jedan proces PR aktivnosti.

Detaljno istraživanje

U jednom od prethodnih brojeva ovog magazina govorili smo o pozicioniranju. Da vas ukratko podsetim: To je pozicija koju u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu ima vaš proizvod ili usluga u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija). Da naglasimo, radi se isključivo o psihološkom elementu. Pozicioniranje definiše isključivo svest potrošača. To je percepcija koju vaši sadašnji ili budući potrošači (posetioci) imaju o vašem proizvodu (firmi, sajtu). Vaš cilj je da što preciznije spoznate vašu trenutnu poziciju i da u odnosu na nju formulišete svoj PR plan.

 Prvo, saznajte šta je vaše okruženje, (tržište)?
 Koje su firme ili sajtovi vaša direktna konkurencija?
 Šta o njima misle potrošači ili posetioci?
 Ko je vaša ciljna grupa (vaše idealne mušterije)?
 Koje poruke stižu toj vašoj ciljnoj grupi?
 Koju bi vi poruku želeli da komunicirate?
 Koji su mediji vaša medijska ciljna grupa?
 Šta se o vama priča ili pominje u medijima?
 Šta se o vašoj konkurenciji priča u medijima?
 Koje su PR aktivnosti vaše konkurencije?

Ono što vam predstoji je da detaljno istražite Internet, štampu, radio, TV. Ako promovišete Web sajt, Internet će vam biti glavno oruđe. Pokrenite sve važne pretraživače, domaće i internacionalne, pogledajte važne direktorije, idite na sajtove koji su relevantni vašem, pratite diskusione grupe i forume.

Definišite vaše ciljeve

Po izvršenom istraživanju raščistiće vam se sledeći pojmovi:

 Ključne poruke koje želite da komunicirate. Obično te poruke gravitiraće oko ključnih prednosti vašeg proizvoda ili usluge. Odnosno, šta one znače za vašu ciljnu grupu i dobrobit koje im donose.
 Definisani marketinški ciljevi. Da li želite da prodate što više, ili da dovedete što više posetioca? Da li želite da promovišete svoje ime (brand) ili možda poslovanje svoje firme? Šta je osnovni motivirajući faktor vaše PR kampanje?
 Detaljni podatci o vašoj ciljnoj grupi. Koji su geografski (lokacija), demografski (pol, starost, zanimanje ...), psihografski (životni stil, želje, interesovanja ...), podatci o vašoj ciljnoj grupi?
 Reakcija koju želite da proizvedete. Reći: “Povećanje prodaje”, nije dovoljno. Šta ustvari želite da vaši potrošači kažu, misle ili veruju pošto su primili vašu poruku?
 Koji mediji želite da prenesu vašu priču. Koji sajtovi, diskusione grupe, forumi, stručne on-line publikacije, magazini (off-line i on-line).

Sledeći korak je da na osnovu ovih pojedinačnih ciljeva definišete cilj vaše PR kampanje. Iz tog cilja slediće vaša PR strategija koja predstavlja metode kojima ćete ostvariti vaše ciljeve (o tom kasnije). Na kraju vam predstoji akcioni plan - Ko - Kada - Gde - Kako?

Svaka pojedinačna taktička akcija ili koncept vaše PR kampanje mora biti sastavljen od sledećih elemenata:

Elemenat vesti

Da bi vaša poruka bila prihvaćena i objavljena u medijima ona mora da predstavlja legitimnu vest. Šta predstavlja dobru vest? Za nekoga kao što je Bill Gates, dovoljno je da se samo pojavi, i sva medijska pažnja usmerena je na njega. Međutim postoji mnoštvo sastojaka i dodataka koje čine vest lako objavljivom.
Glavni dodatak je emocija. Ukoliko vaša vest izaziva interesovanje, ako čini ljude radosnim, nasmejanim, pa i zabrinutim, ili ako dodiruje njihove lične želje, probleme, karijeru, porodicu, onda je ta vest dobra vest sa stanovišta PR-a.
U PR-u vest mora biti kvantitativna. Za razliku od reklame koja je kvalitativna: “Naš deterdžent je najbolji i najbolje pere rublje”, u PR-u bi se to isto reklo: “Zadnje studije pokazuju da je u 82% slučajeva naš deterdžent bolje prao rublje nego konkurentski.”
U PR-u, elemenat vesti kreće se od potreba korisnika ka prednosti proizvoda. Na primer: “Na zahtev korisnika širom Srbije koji do sada nisu imali pristup Internetu, VeratNet je novom SMIN mrežom omogućio kvalitetan pristup po ceni lokalnog poziva”. Ili kako bi to zvučalo u reklami: “SMIN mreža VeratNet-a omogućuje građanima širom Srbije da pristupe Internetu, sa bilo kog telefona, po ceni lokalnog poziva, www.verat.net”. Na kraju, najvažnija karakteristika vesti je da je ona demonstrativna za razliku od reklame koja predstavlja datu izjavu oglašavača. Vest mora biti potkrepljena dokazima, statistikama, stvarnim brojevima, realnim i dokazanim činjenicama. Reklama je izjava prodavca skrojena onako kako njemu najviše odgovara, zato je niko u medijima ne bi ni objavio ukoliko za to ne plati.

Elemenat komercijalne poruke

Ustaljeno mišljenje da je svaki PR dobar PR je veoma pogrešno. Vašu poruku mogu da prenesu svi svetski mediji, ali ukoliko ona nema jasno komuniciranu poruku koja oličava strateški marketinški cilj vaše PR kampanje, onda je ona uzaludna. Ukoliko niste već izgrađeni svetski brand, ukoliko vaša pozicija nije neprikosnovena u odnosu na vašu konkurenciju, vaš osnovni cilj je da objavljena vest u medijima jasno i nedvosmisleno komunicira vašu komercijalni poruku. Šta više, u toj vesti vaša poruka mora biti i demonstrirana. Zato je idealno izvršiti raznovrsna istraživanja ili ankete. Ako rezultati istraživanja nedvosmisleno pokazuju da j vaš proizvod (sajt), bolji od konkurencije, onda tu činjenicu radosno komunicirate medijima. Čak je i bolje ako je to istraživanje obavljeno i komunicirano medijima od neke nezavisne organizacije koja na tom polju ima autoritet. Ne zaboravite, što bolje vaše prednosti možete demonstrirati konkretnim podatcima, brojevima, i statistikama, to je vaša šansa da vam poruka bude prihvaćena na pravi način, veća.



Sledeći tekst

Lista svih tekstova