Sledeći tekst

Izgradnja Brenda – kroz partnerstva

U prošlim brojevima govorili smo o tome šta je brending na Internetu i šta su identitet i kredibilitet brenda. U ovom, govorićemo o tome kako nastaje brend, odnosno kako ga kreirati. Jedna od definicija brenda je da je to: “Holististička suma svih informacija o proizvodu. Tipično ova simbolična konstrukcija sastoji se iz imena, identifikujuće marke, loga, vizuelnih slika (simbola), ili mentalnih koncepata koji odlikuju određeni proizvod ili uslugu“ (wikipedia.org). Gde se sve ovo odvija? U ljudskoj svesti. Brend je očito psihološka kategorija, vezan za svest ljudi, odnosno predstavlja pojam (percepciju) u njihovoj svesti. Kako se dolazi do svesti ljudi? Prvenstveno kao rezultat ličnog iskustva ljudi, bilo da su videli reklamu (poruku), čuli o njemu, ili direktno probali proizvod koji se brendira. Kako izgraditi brend na Internetu? Mislim da je u ovoj priči interesantno poslužiti se primerom. Recimo najvećom on-line prodavnicom na zemaljskoj kugli.

Amazon.com

Veoma je malo ljudi na Internetu koji nisu čuli za Amazon.com. Njihov slogan „Najveći izbor na zemlji“ (earts biggest selection), pokazuje da su najveći u svojoj oblasti i da je to poznato velikoj većini korisnika Interneta. Ne bih želeo da vas gnjavim istorijom nastanka i razvoja ovog giga-sajta, već da neka od njihovih iskustava prikažemo kao primer kreiranja brenda na Internetu. Kada su davne 1995 otvorili virtualna vrata svoje prodavnice malo ljudi je znalo šta znači reč Amazon.com. Kolika je tada bila prepoznatljivost njegovog brenda? Pa jako mala. Verovatno je lokalna pekara u vašem kraju tada imala mnogo jaču prepoznatljivost nego siroti Amazon. Kako se to promenilo? Kako je on postao jedan od najvećih svetskih brendova?

Postati svetski brend nije lako. Verovatno bi se o neverovatnom usponu Amazon.com-a mogli ispisati tomovi analiza njegovih uspešnih aktivnosti. Svakako da je u zadnjih deset godina Amazon.com primenio gotovo sve nove ideje marketinga i brendinga, a mnoge i izmislio i patentirao. Medjutim, ključni faktor njegovog uspeha, pored neverovatno dobrog on-line poslovnog modela, je to kako je on uspostavio inicijalnu komunikaciju sa svojim budućim mušterijama. Kako je od malo poznatog sajta za prodaju knjiga nastao multi-nacionalni korporativni gigant.

Kralj on-line partnerstava

Pored svih mogućih epiteta koje sam do sada o Amazonu čuo, pažnju mi je privukao sledeći: “Amazon.com je kralj on-line partnerstava“. O čemu se radi? Za ovih deset godina skoro da nije bilo velikog igrača na Web-u sa kojim Amazon nije razvio neki vid saradnje. Dan danas njegovi partneri su imena kao Google, Yahoo, Aleksa ..., ali i bezbroj drugih manje poznatih sajtova. Da, dobro ste čuli, njegovi partneri su i desetine hiljada običnih sajtova, baš kao što je i vaš .co.yu web sajt. Naime, malo je poznato da je Jeff Bezos, osnivač Amazon-a, i vlasnik patenta za affiliate poslovni model na Internetu. Šta je affiliate model? Ukratko, to je model gde vi na vašem sajtu postavite link ka Amazon-u (ili nekom drugom sajtu), pa kad vaš posetilac klikne na taj link, ode na Amazon i kupi nešto, vi budete plaćeni procenat od te prodaje. U principu vi postajete on-line preprodavac proizvoda i radite za procenat (odnosno vaš sajt radi za vas). Kao affiliate Amazona-a, vi praktično postajete njegov poslovni partner. Praktično tih desetine hiljada malih partnera Amazona predstavljalo je komunikacioni i distribucioni kanal koji ga je od samog početka postavio na browser-e većine korisnika Interneta. Kad si spreman da daš, onda možeš očekivati i da primiš, je moto koji je Amazon lansirao kao mega brend.

Zašto je toliko važno imati partnere u biznisu na web-u? Citiraću Phill Karpentera koji u svojoj knjizi “Izgradnja Internet biznisa vratolomnom brzinom“ kaže: “Ako nemate saveznike (partnere) na web-u, koji će vaš proizvod predstaviti velikom broju ljudi, uz razuman trošak, malo je verovatno da ćete uspeti“. Pogledate li biografiju Jeff Bezos-a iznenadiće vas podatak da je on od 1990 do 1994 (pre Amazona), izgradio jedan od najvećih i najuspešnijih fondova (Hedge Funds) na Wall Street-u, i to kao najmlađi vice president kompanije Bankers Trust of New York. U čemi je mladi Bezos briljirao da bi postao jedan od najuspešnijih berzanskih posrednika na Wall Street-u? U komunikaciji sa ljudima i neverovatnom sposobnošću kreiranja savezništava i partnerstava. Kada je pokrenuo Amazon, on je svoja znanja, iskustva, ali i veze i poznanstva, iskoristio da kreira partnerstva na web-u koja su za nekoliko godina od njegovog sajta načinila mega-brend na Internetu.

Zajedno ste jači

Koja je pouka ove priče za nas obične smrtnike koji se bavimo Internetom a verovatno nećemo doživeti da naš sajt postane Internet prodavnica broj jedan? Recimo da je u pitanju web sajt vaše firme. Postavili ste ga, profesionalno izgleda i na njemu su korisne informacije za posetioce, zainteresovane za vaš proizvod ili uslugu. Uskoro biće i sistema naplate kreditnim karticama na domaćem internetu, ponudićete i proizvode na prodaju on-line. Da uspete, kako od tog vašeg sajta načiniti brend na lokalnom Internetu, tako da se pročuje i da mnogi posetioci požele da ga obiđu. O promociji na Internetu pričaćemo u kasnijim nastavcima ali hajde da vidimo šta možemo da naučimo od Amazon-a?

Suština Amazon-ovog uspeha u promociji je da je kroz strateška savezništva i partnerstva uspeo da postigne da ga promovišu njegovi partneri (a i on njih). Na osnovu toga, šta vi možete učiniti za vaš mali sajt? Razmislite prvo ko su lokalni sajtovi sa kojima možete ostvariri saradnju. Web je zasnovan na linkovima (vezama) izneđu sajtova. Koji sajtovi bi bili zainteresovani da sa vama podele priču. Prodajete košulje, nađite sajtove proizvođača kravata pa sa njima razmenite linkove. Šta više, uortačite se sa njima pa krenite u zajedničke promotivne kampanje. Pokušajte da prodajte vašu robu zajedno sa njihovom, kreirajte novi, zajednički sajt i ponudite kompletnu uslugo, obucite vašeg posetioca od glave do pete. Na web-u, više je bolje. Zajedno ste jači. Znam da zvuči banalno i nema snagu ove priče o Amazon-u, ali uvek razmišljajte i tražite nekog sa kojim možete da se udružite. Možete da nađete investitore i potrošite brdo para na reklamu, ali da li je to dugoročno rešenje. Nađite partnera koji će svojim uspehom doprinositi i vašem. Mogao je Amazon.com, možete i vi. Na Internetu se nikad ne zna čija će zvezda sledeća zablistati.


Koju alternativu je Amazon imao gorepomenutoj priči da postane globalni Internet brend broj jedan. Mogao je da krene drugačijim putem, da proba da se sam izbori za prestiž, bez ortaka. Kako je to moglo da izgleda? Evo primera. U to vreme (2000 godine), gledao sam kod jednog svog prijatelja Havajca (lokalnog IT eksperta), Svetsko Prvenstvo u Američkom Fudbalu (SuperBawl). Poznato je da su najskuplje TV reklame na svetu baš sa ovog događaja. Iznenadilo nas je da su za razliku od prethodnih prvenstava na tom prvi put prikazane i reklame Internet sajtova. Po svojoj originalnosti, ali i zastupljenosti, prednjačila je reklama za HotJobs.com. Ukratko, običan sajt za nalaženje posla. Ali oni su našli investitore koji su hladno potrošili desetak miliona dolara za reklamu na SuperBowl-u. Rezultat je bio da je sledeći dan na sajtu HotJobs.com poseta skočila sa nula na milion posetilaca dnevno. Ali po koju ceni? Verovatno su investitori, zbog veličine uloga, na samom startu dobili većinu akcija sajta HotJobs. Firma je postala klasična korporativna struktura bez lične inicijative osnivača. Većina para potrošena je na promociju i kada se prašina sa SuperBowl-a slegla, mnogi su zaboravili originalne reklame novog sajta za traženje posla. Tako su i njegovi osnivači ostali nepoznati za istoriju Interneta, a vremenom budzašto ih je otkupio Yahoo pa su postali deo njegove mašinerije kao www.hotjobs.yahoo.com. Ukratko neslavan kraj posle tolike količine novca bačene na mega reklamu.
Napomena: Živeo sam u SAD-u od 1986 do 2002 godine i nikada, nigde nisam video bilo kakvu reklamu za Amazon.com. O njemu, i za njega su pričali njegovi on-line ortaci.



Sledeći tekst

Lista svih tekstova