Sledeći tekst

Distinct or extinct ili Veze i poznanstva

Ne volim što je naslov ovog članka na engleskom ali verujem da ćete ga ovako bolje zapamtiti. Prevod bi glasio «Razlikovati se ili izumreti». Ovo je ujedno i poruka knjige «Identity Brending», pisca Robert E. Krumroy-a koja me je inspirisala da napišem ovaj članak. Knjiga je namenjena marketing menadžerima i prodavcima usluga u oblasti finansijske industrije. Govori o globalnoj promeni paradigma (preokreta), u marketingu i prodaji proizvoda i usluga u savremenoj ekonomiji.

Zašto je ovaj naslov interesantan? On u dve reči prikazuje promenu marketinške orijentacije savremenog poslovanja pa i života. Pre trideset godina fokus je bio na proizvodu (kvalitet, cena ...), do skora fokus je bio na zadovoljenju potreba korisnika, dok je danas fokus marketinškog procesa na svesnosti potrošača ili korisnika (njegovoj percepciji). Ukratko, ove dve reči kažu da se uspešan marketing danas svodi na to da se u svesti svog potrošača jasno izdiferencirate u odnosu na konkurenciju ili vas uskoro neće biti u konkurenciji.

Zašto je važno razlikovati se od konkurencije? Ljudi oko nas postali su pre komunicirani. Mesto u njihovoj svesnosti postalo je prezauzeto. Jednostavno, memorijska mesta u pamćenju ljudi su se popunila i za vaš novi proizvod više nema mesta. Kako da to saznanje primenite na izgradnju njegovog brenda? Praktično to znači da svoj proizvod posmatrate i prihvatite kao ličnost, nešto što ima svoj sopstveni identitet, a onda taj identitet učinite jedinstvenim, drugačijim od ostalih. Recimo, po čemu pamtite ljude koje upoznate? Po razlikama njihovih ličnosti. Što je neko drugačiji od ostalih, bolje ćete ga zapamtiti.

Identitet vašeg brenda

Zašto je važno izgraditi poseban identitet ličnosti vašeg brenda, i to različit od ostalih identiteta na tržištu? Bernd H. Schmitt u svojoj knjizi «Experiential Marketing» kaže: “Danas potrošači prihvataju funkcionalne osobine i koristi proizvoda, pa i njegov kvalitet, kao nešto što se samo po sebi podrazumeva. Šta oni žele je proizvod, komunikacionu i marketing kampanju, koji će razbuditi njihova čula, dodirnuti njihovo srce i stimulisati njihov um. Oni žele da sve ovo kreira i isporuči posebno iskustvo, koje će se zapamtiti”. Znači da potrošači pored proizvoda žele i doživljaj u kome mogu aktivno da učestvuju i da ga pamte. A da bi se nešto zapamtilo onda mora da se jasno razlikuje od prethodnih iskustava i doživljaja. Kao prijatan susret sa starim prijateljem gde ste se dobro zabavili i nasmejali do suza.

Znam, mnogi će reći da preterujem, kakvo je recimo aktivno iskustvo i čulni doživljaj pri kupovini toalet papira? Međutim u pitanju su psihološke kategorije, čak finese. Da je Mek Donalds definisao svoj biznis kao pečenje pljeskavica, davno bi propao. Privlačnost Mek Donaldsa bazira se na njegovoj jedinstvenoj ličnosti, odnosno doživljavanju te ličnosti sa kojom su kupci u aktivnoj interakciji. To znači poseban vizuelni doživljaj, drugačiji miris kuhinje, odnos zaposlenih, ali i poklone za decu, nagradne igre, posebno pakovanje, pa i jedinstveni ukus.

U savremenom poslovanju, da bi zadobili kupca, korisnika ili poslovnog partnera, nije dovoljno da ste ga našli i da je njemu vaš proizvod potreban. Na tržištu je more proizvoda sličnih vašem koji takođe zadovoljavaju potrebe kupaca. Da bi imali makar i šansu da prodate, kupac o vašem proizvodu mora da ima prethodno pozitivno iskustvo, bilo kroz preporuku, reklamu ili PR događaj. Vaša jedina šansa je da ili o drugim sličnim proizvodima nije čuo, ili da je o vašem čuo nešto što ga razlikuje od ostalih.

Pojam identiteta brenda je posebno značajan u situacijama gde prodajete nešto što nije opipljivo, recimo osiguranje, akcije na berzi, usluge konsaltinga, gde kupac i ne poznaje vaš proizvod ili uslugu. Problem je da kupac najčešće i nije svestan da mu ovakva vrsta usluge uopšte i treba. Kako ga privoleti da makar pristane na razgovor? U ovom slučaju dolazi do izražaja potreba da kupac o vama lično već ima prethodno izgrađenu sliku, odnosno da vi lično za njega predstavljate već izgrađeni brend. Time simbol proizvoda koji prodajete postajete vi sami. O čemu se radi? To znači da kupac vas već poznaje, i šta više, o vama već ima izgrađeno pozitivno mišljenje. To znači da posao odradite «preko veze», ali ne baš onako kako to kod nas u Srbiji znači.

Veze i poznanstva

Iznenadićete vas saznanje da je sistem veza i poznanstva, toliko razvijen u našoj sredini, u osnovi poslovne komunikacije i na zapadu. To se tamo zove «networking» (umrežavanje), ali to ne znači povezivanje u mrežu kompjutera, već u mrežu ljudi koji figurišu u vašoj poslovnoj grani, bilo kao kupci ili kao saradnici u poslu. Praktično to znači da ćete biti utoliko više uspešniji u biznisu ukoliko imate više prijatelja na koje se možete osloniti. To znači da se izgradnja jedinstvenog identiteta vaše ličnosti (vašeg brenda), postiže kvalitetnim pozicioniranjem u svesti ljudi iz vašeg okruženja.

Sistem veza i poznanstva ukorenjen u našem društvu zasniva se na istom principu ali sa drugačijim motivom. Ovde, kada svoju vezu nazovete, to je obično značilo da tražite uslugu. Posao za svastiku, prednost na tenderu, pregled kod lekara, besplatne ulaznice za pozorište, bilo šta ali sa akcentom na ličnoj koristi. Nažalost, to obično znači štetu za firmu ili instituciju u kojoj vaš prijatelj radi. Do skora ovaj sistem je funkcionisao bez problema, po principu «šteta za štetu», jer ste uslugu obično vraćali oštećenjem firme ili institucije u kojoj vi radite.

Šteta za štetu

Prelaskom na privatno vlasništvo sistem veza i poznanstva je i dalje neophodan, ali u drugačijoj konotaciji. Otuđiti društvenu svojinu nije isto što i otuđiti privatnu. Privatnik oseti po džepu kada je oštećen i na to odmah reaguje. Ako su do sada veze i poznanstva kod nas funkcionisale po principu «šteta za štetu», od sada će princip morati da bude «dobro za dobro». Veza će vam i dalje biti potrebna, i za tender, i za lekara, i za svastiku, ali ćete svom prijatelju preporučiti svoju svastiku samo ako znate da mu to neće naneti štetu. Veze i poznanstva su u stvari način kreiranja identiteta brenda vaše ličnosti, baš kao i proizvoda na tržištu.

Kada u svojoj sredini izgradite kvalitetan identitet ličnosti, vi ste time kreirali brend. Taj brend omogućiće vam da do posla, ali i rešavanja drugih životnih situacija, lakše dođete. Kakav brend svoje ličnosti trebate da izgradite? Pođite od sebe, da li bi ste prihvatili za prijatelja osobu koja stalno nešto traži a ne želi ništa da pruži. U ovo vreme intenzivnog skepticizma, kako u proizvode tako i u moralne vrednosti, da bi se okružili kvalitetnim ljudima vaša namera mora biti davanje a ne uzimanje. Da bi vas neko uzeo za partnera u poslu on pre svega mora u vas da ima poverenja. Brend kao i poverenje izgrađuje se mukotrpno i polako. Nekada je važila izreka «Ne možete napraviti novac ako ne uložite novac», danas je to «Ne možete napraviti novac ako ne uložite sebe».

Do skora, kod nas su osnovni principi poslovanja bili mafijaško pravo jačega i preživljavanje najbezosećajnijih. Ono, «jači tlači». Ali većina uspešnih «biznismena» iz devedesetih je ili na groblju, ili u zatvoru ili u bekstvu. U razvijenom dinamičkom tržištu važi pravo pametnijeg, odnosno mudrijeg. Mudro poslovati znači naći pravog partnera, za pravi posao, u pravo vreme, na pravom mestu i takođe znači poslovati na pravi način, da potraje. Ukratko, da bi izgradili vaše «veze», činite ne da bi vam činili, već da bi izgradili kvalitetan identitet vašeg brenda. Da se za vas kaže: «Pošten čovek, pravi domaćin». Dobrota, poštenje, saosećanje sa poslovnim partnerom i visoki moralni principi nisu više samo osnovno hrišćansko načelo, već i neophodan uslov ekonomskog napretka u savremenom društvu.



Sledeći tekst

Lista svih tekstova