Sledeći tekst

Za bolji život u Srbiji

Parole slične naslovu ovog teksta mogli ste čuti bezbroj puta tokom poslednje predsedničke kampanje. Međutim, ovaj slogan nije deo nijedne od mnogih skorašnjih političkih kampanja. Ovo je slogan jedne američke kompanije. Sloganom "US Steel Srbija – Za bolji život u Srbiji" lokalna kompanija US Steel Serbia d.o.o, (vlasništvo najvećeg proizvođača čelika iz Amerike), promoviše svoju poslovnu filozofiju.
Ovaj slogan izazvao je mnoge komentare u javnosti i u medijima, kao: "Zašto bi sad američkoj kompaniji bilo stalo do toga da Srbiji bude bolje?... To su kapitalisti, za njih postoji samo interes". Čak i ako prihvatimo da je lični interes i želja za profitom osnovna vodilja kapitalizma, postavlja se pitanje da li bi bolji život ljudi u Srbiji bio u interesu jedne američke kompanije koja je u nju investirala?
Investiranje u propalu socijalističku fabriku je slično kao kad pozajmite novac prijatelju koji je ostao bez posla. Čak i da za pozajmljeni novac dobijate kamatu, vaš najveći strah je pitanje da li će vam uloženi novac biti vraćen? Jedini način da do svog novca ikako dođete je da vašem prijatelju bude bolje, da nađe dobar posao, da zaradi, pa da vam pozajmljeni novac vrati. Isto vam je i sa stranom investicijom. Da bi investitoru bilo bolje, da bi mu se investicija isplatila, mora i ljudima u Srbiji biti bolje.

Mag PR profesije

U želji da saznam šta je suština ove poruke, zamolio sam za razgovor gospodina Thomasa R. Ferralla, savetnika za odnose sa javnošću kompanije US Steel. Međutim, gospodin Ferrall nije samo jedan od savetnika ove poznate kompanije. On je do nedavno bio direktor US Steela zadužen za odnose sa javnošću, on je ovu kompaniju predstavljao svetu. Gospodin Ferrall se skoro penzionisao, ali je na molbu svoje bivše kompanije došao u Srbiju da pomogne u nastojanju da se US Steel prikaže u pravom svetlu. Razgovor sa gospodinom Ferrallom je i prilika da se o modernom PR-u čuje od čoveka koji ga je većinu života živeo.
Gospodin Farrell je po svemu oličenje PR profesije. Besprekorno odeven, impozantnog držanja, dubokog, čistog i razumljivog glasa koji ne možete zaboraviti makar ga čuli samo na trenutak. A tek životna priča. Pre više od 50 godina, sa samo 14 godina, pisao je novinske članke za lokalni gimnazijski sportski tim. Kao mali planirao je da bude advokat, ali se za vreme studija bavio radijom i kasnije postao predsednik studentske vladine organizacije (Duke University). Bavljenje politikom i medijima neumitno ga je dovelo u vode PR-a. Prvi posao dobio je na CBS News-u, u St. Luisu, i kasnije postao TV voditelj (TV news anchor man) u Kansas City-ju. Sledi 38 godina bogate karijere kao profesionalca PR-a u zemlji gde je on i izmišljen.

PR i medijsko iskustvo

Zanimalo me je mišljenje gospodina Farrella da li je neophodno imati prethodno iskustvo u medijima da bi se vladalo PR-om. On je odgovorio da je svako iskustvo dragoceno, ali da današnje škole i univerziteti PR-a pružaju obimna znanja u toj oblasti i da je PR ionako mnogo više od odnosa sa medijima. Moj lični utisak bio je da glavna osobina gospodina Farrella, koja ga čini jedinstvenim u odnosu na ostale ljude iz ove struke koje sam do sada sretao, jeste njegovo majstorstvo komunikacije. On u svakom trenutku oseća svog sagovornika i zna na koji način da jasno, glasno i često veoma ležerno i duhovito prenese željenu informaciju, ali tako da se ona razume nedvosmisleno i u potpunosti.
Nisam mogao a da se ne zainteresujem šta on smatra za najveći uspeh u svojoj bogatoj karijeri. On se prisetio jednog slučaja kako je 1989. godine organizovao pres konferenciju za uspešno otvaranje modernizovane fabrike čelika u Kaliforniji gde su firme Pohan Iron & Steel iz Koreje i US Steel bili partneri. Tom prilikom je kreiran poseban televizijski izveštaj za medije i distribuiran putem satelita. Priču je prihvatilo i emitovalo nekoliko glavnih TV mreža u Americi. To je bio prvi veliki uspeh novog metoda satelitske distribucije. “Kao premija na lutriji”, rekao mi je Gospodin Farrell.

PR profesija u Srbiji

Kako sam i sam u PR profesiji, pitao sam gospodina Farrella kako je doživeo bavljenje PR-om u Srbiji. Prva stvar koju je učinio po dolasku u Srbiju, bilo nalaženje PR agencije koja će ih predstavljati. Cilj mu je bio da nađe lokalnu srpsku PR agenciju, a ne da se vezuje za stranu firmu. Tako je upoznao gospodina Dragana Sakana iz agencije NewMoment. Rekao mi je da je u gospodinu Sakanu prepoznao profesionalca velike kreativne veštine, sa ogromnim znanjem i iskustvom u ovoj oblasti. Od njihovog prvog susreta znao je da je na pravom mestu.
Kampanja "Za bolji život u Srbiji" osmišljena je u agenciji NewMoment. Bilo je, naravno, rasprava bez kojih nijedan kvalitetan projekat ne može valjano da se ostvari, ali je gospodin Farrell konačnu ideju prihvatio sa entuzijazmom. Ono što je neuobičajeno i što kampanju odvaja od ostalih je nesvakidašnji izgled oglasa u štampi. Naime, radi se o cele dve strane na kojima se nalazi jednostavan oglas u vidu teksta otkucanog na beloj podlozi. Kada sam ga prvi put ugledao, smesta mi je privukao pažnju, jer tako nešto nikada nisam video. Normalno, za cenu dve pune strane u časopisu svi se trude da oglas bude vizuelno što bogatiji. U ovom slučaju upravo ta jednostavnost privlači pažnju, ne ometajući glavni cilj oglasa, da jasno i nedvosmisleno prenese poruku.
Za gospodina Farrella poruka "Za bolji život u Srbiji" ima i posebnu ličnu dimenziju, jer je kroz sličnu situaciju već prolazio. Bio je, naime, u timu US Steela kada je pre par godina otkupljena čeličana u Košicama. Seća se depresivne atmosfere u fabrici i veoma teških financijskih uslova i očajanje zaposlenih. «Rekli smo im da će US Steel preokrenuti situaciju i načiniti fabriku veoma profitabilnom», što je i učinjeno.

Danas je on lični svedok napretka celog regiona oko Košica. Pričao mi je o neverici vlasnika malog pansiona koga je on uveravao da će za par godina procvetati uz unapređene ekonomske uslove koje će doneti US Steel. Danas je to hotel sa velikim brojem soba, čist i uredan, sija i napreduje.

Košice i Smederevo

Slogan "US Steel Srbija – Za bolji život u Srbiji" dopao mu se odmah, jer sugeriše i pozitivnom porukom pokazuje važnost stranih investicija u Srbiji. Prava vrednost prisustva US Steela u Srbiji je najmanje u novcu koji je ušao u zemlju. Ono što je mnogo vrednije je znanje (know-how) u vođenju poslovanja i marketingu. Trenutno 60% proizvoda železare ide u izvoz. Upitajte se koliko bi stara železara mogla da izveze da na čeliku nije utisnut žig sa logom US Steela. Prisustvo US Steela važno je, takođe, kao primer i poruka drugim velikim kompanijama da slobodno dođu u Srbiju i uspešno posluju.

Ovu pozitivnu kampanju US Steela potpomaže i već postojeći primer železare u Košicama. Do pre nekoliko godina ona je bila pred potpunim bankrotstvom. Danas je to jedna od najvećih i najproduktivnija železara u Centralnoj Evropi (4,5 miliona tona godišnje). Uspeh US Steel-a u Košicama bio je ključni faktor uspešnog ekonomskog razvoja Slovačke. Prošle zime velika Korejska auto kompanija Hundai najavila je da će investirati 1.2 milijarde dolara u izgradnju fabrike automobila kraj Bratislave. Slovačka postaje vodeći proizvođač automobila u čemu US Steel igra značajnu ulogu.

Centar za ekonomski razvoj

Na pitanje upućeno gospodinu Farrellu, kako on lično doživljava prisustvo US Steela u Srbiji, odgovorio mi je: "Kad smo došli u Smederevo, u fabrici nije bilo posla, nije bilo održavanja, sve je propadalo. Odmah smo lansirali program rekonstrukcije. Planirano je da se uloži 150 miliona dolara, kako u fabriku, tako i u ljude. Takođe, tu je i 5 miliona dolara investicija u lokalnu zajednicu Smedereva. Pre nekoliko dana smo u Beogradu otvorili centar za ekonomski razvoj. U centar je uloženo 1,5 miliona dolara, a cilj mu je da promoviše Srbiju i njene potencijale i tako privuče direktne investicije stranog kapitala".

Pitao sam ga kako on reaguje na različite komentare povodom ove kampanje. Uveren je da će vreme pokazati svoje i da će se uspešni primer Košica preslikati i na Srbiju. Na kraju me je podsetio na staru američku izreku: "Walk the talk". Bukvalno prevedena, izreka kaže da "hodaš ono što govoriš", a u duhu srpskog jezika bila bi to poruka da činiš ono što govoriš. Ovom izrekom gospodin Farell mi je predstavio nameru US Steela da delima pokaže da ova kompanija stoji iza svoje reči i da će učiniti sve da pomogne ostvarenju boljeg života u Srbiji.



Sledeći tekst

Lista svih tekstova