Sledeći tekst

Ružan san

U ranijim člancima pričali smo o brendingu i o zakonima brendinga. Verovatno je većina čitalaca pojam brendinga mahom vezivala za marketing, tržište i ekonomiju. Kad razmišljamo o brendu obično ga vezujemo za pojam robne marke, za neki svetski poznati proizvod. Međutim brending je mnogo širi pojam i može se primeniti na bilo koju životnu pojavu ili aktivnost. Konkretno, pojam brendinga može se primeniti i na naciju, recimo našu Srbiju.

Brend Srbije

Rekli smo da je brend jedinstvena ideja ili koncept u svesnosti ljudi. To znači da i Srbija kao nacija, odnosno državna zajednica Srba i Crnogoraca, za ljude širom sveta predstavlja neku ideju ili koncept. Kako se meri i procenjuje nešto tako apstraktno kao što je ideja ili koncept u ljudskoj svesnosti? To se postiže merenjem reakcije koju ljudi imaju na tu ideju ili koncept. Shodno tome, tri su moguće reakcije na bilo koji brend:

1. Ako je reakcija pozitivna, odnosno željena, onda kažemo da je brend snažan.
2. Ako reakcije nema, onda kažemo da svesnost o brendu ne postoji.
3. Ako je reakcija negativna, odnosno neželjena, onda imamo veliki problem.

Verovatno ste iz dosadašnje priče pretpostavili koja je reakcija ljudi u svetu kada se pomene reč Srbija. Nažalost reakcija je veoma negativna, neželjena, i mi građani Srbije u vezi s tim imamo ozbiljan problem. Mnogo je teže promeniti postojeću percepciju u zasićenoj svesnosti ljudi nego kreirati novu. Lakše je od nule stići do pozitivnog nego krenuti od duboko negativnog. Kako je došlo do ovog problema?

Istorija brenda Srbije

Ako pođemo od stvaranja moderne države u pretprošlom veku, reč Srbija uvek je imala pozitivnu konotaciju. Svet je o nama imao predstavu kao o slobodoljubivom narodu koji je do svoje slobode došao kroz velike patnje i stradanja. Čak i u vreme komunizma, zahvaljujući veštoj politici žongliranja između istoka i zapada, ugled Srbije (Jugoslavije) u svetu bio je na zavidnom nivou.

Kao i svaki uspešni diktator Tito je imao neverovatnu sposobnost da sebe i svoju državu predstavi na najbolji način. Rezultat te izuzetno uspešne PR kampanje bio je da su Jugoslovenska preduzeća imala jako puno uspeha na svetskom tržištu. Recimo Energoprojekt u to vreme verovatno nije bio najbolja građevinska firma na svetu, ali je zahvaljujući poziciji brenda Jugoslavije dolazio do veoma dobrih poslova.

Ja sam osamdesetih godina živeo u Nju Jorku i bilo je pravo zadovoljstvo posmatrati lica ljudi kada bi čuli da sam iz Srbije. Obično bi njihovo lice ozario osmeh uz reči poštovanja o zemlji iz koje dolazim. Brend Srbije (Jugoslavije), bio je u to vreme opšte prepoznatljiv, i izazivao je pozitivnu reakciju.

Ako je trebalo ugovoriti neki posao, ili tražiti investiciju za projekat u zemlji, njen brend je u većini slučajeva ugovarao posao sam od sebe. Sa visoko pozicioniranim brendom lako je uspeti na tržištu. A onda je nastao preokret.

Sumrak brenda Srbije

O tome šta se sve izdešavalo devedesetih godina svima je poznato. Šta se desilo sa brendom Srbije? On je i dalje ostao opšte poznat, ali je u potpunosti promenio svoju konotaciju. Raniji osmesi ljudi u svetu kada bi im se pomenula reč Srbija, pretvorili su se u grč. Pored namrštenih lica rezultat je bilo ili ćutanje ili izjave saučešća. Kao, mi znamo da ste vi van toga, ali je strašno to što se tamo dešava.

Njihova reakcija na pomen Srbije bila je kao na komšiju pijanca koji bije svoju ženu ili decu i svađa se i tuče sa svojim komšijama. Sa takvim komšijom niko ne zna šta da radi, a u sebi svi priželjkuju da se taj komšija odseli negde drugde. Ili jednostavno priželjkujete da u svojoj agresivnosti pretera, pa da ga konačno policija otera u zatvor i skine vam bedu s vrata.

Znam da ovo sve jako ružno zvuči ali to je nažalost realnost sadašnje pozicije brenda naše voljene Srbije. No glavu gore, ne treba kukati za prolivenom vodom i razbijenim krčagom, pitanje je šta se može učiniti da se situacija promeni. Jasno je da je brend Srbije u velikoj krizi i da treba nešto učiniti da se kriza prevaziđe.

Odnosi sa svetom

Kao što znate brend se kreira uspešnim korišćenjem PR-a. Takođe ako želite da promenite postojeću percepciju o vašem brendu odgovor je opet PR. Problem brenda Srbije je da se već više od decenije nalazi u krizi a da niko povodom toga ništa ne preduzima. Problem je i to što ne postoji strategija nacionalne politike Srbije koja bi dala smernice razvoja i uopšte razjasnila sebi i svetu šta mi to želimo.

Ustvari niko nije postavio pitanje ko je zadužen za brending i poziciju Srbije kao države. Iznenadićete se ako vam kažem da svaka država ima instituciju koja je zadužena za komunikaciju sa spoljnim svetom. Imao je čak i svinjarski trgovac Miloš Obrenović pa je zahvaljujući toj državnoj instituciji uspeo da se izbori za nezavisnost Srbije i knjaževsku titulu.

Smešno, tužno ali istinito, ta krizna PR agencija o kojoj pričam je Ministarstvo Spoljnih Poslova. Od kako je sveta i veka i modernih država, diplomatija je ta koja je prvenstveno zadužena za odnose sa svetom. Kvalitet njenog rada ogleda se u ugledu neke zemlje ili u kvalitetu i snazi njenog brenda.

Krizni PR

Vratimo li se u vreme Slobinog režima i posledica koji je imao na poziciju brenda Srbije u Svetu, videćemo da su Muslimani, Hrvati i Albanci rat brendova dobili pre svega lobiranjem i medijima. Samo su pravilno primenili zakone PR-a (odnosa sa svetskom javnošću), i rezultat je bio dobro poznat svima. Dok su Srbi postali oličenje zla i primitivnosti, oni su postali anđelčići.

Dok su strani novinari u Srbiji proglašavani spoljnim neprijateljem i špijunima. Dok je naša diplomatija imala zadatak da se zatvori u busije svojih ambasada i neprijateljima Srbije (ceo svet), pokaže svoju mržnju i prezir. Dotle su diplomate naših tadašnjih neprijatelja bile medijske zvezde u svim stranim informativnim emisijama i javnim diskusijama. Rezultat je poznat. Srbija je postala jedna od najomraženijih zemalja u svetu. Svrstavani smo uz Ruandu, Irak, Liberiju.

Prava komunikacija

U krizi, kako korporacije tako i države, jedini spas je brza i pravovremena komunikacija sa svima, apsolutno svima. Dobar diplomata mora pre svega biti vrhunski PR menadžer, neprevaziđeni komunikator. Sposobnosti, znanja i umeća potrebna vrhunskom PR menadžeru u firmi, ista su kao i ona potrebna uspešnom diplomati. Zatvaranje u sebe i izigravanje uvređenog i povređenog deteta imalo je za posledicu katastrofalni pad ugleda naše zemlje u svetu.

Dan danas sećam se jednog od Slobinih ministara spoljnih poslova koji je u nekim stranim vestima sa iskonskom mržnjom gledao u kamere i ceo svet koji ga eto ne razume. Kada ceo svet mrziš na taj način, pred kamerama, rezultat je da i taj svet koji te gleda onda mrzi tebe. Problem je što je on tada pred kamerama predstavljao brend Srbije.

Važnost brenda Srbije

Pitaćete se pa zašto je brend Srbije tako važan? Šta mi obični građani imamo od toga kakvu predstavo o Srbiji imaju ljudi u belom svetu? Nažalost mi živimo u 21-om veku i ako želimo da se uključimo u svetske ekonomske tokove pozicija i kvalitet brenda Srbije imaju ključnu ulogu ako želimo da u tome i uspemo.

Zamislite da ste strani investitor. Imate puno para u Švajcarskoj banci ili u nekim sigurnim akcijama, sedite na plaži ispod palmice, pijete tropski koktel i neko vam priđe i predloži da uložite svoj novac u Srbiju. Lepo vam je i udobno, razmišljate da li da se bućnete u vodu, ili odete na pecanje, a neko vas eto gnjavi idejom da svoje mukom stečene pare uložite negde drugde, u neku tamo zemlju Srbiju.

Ono što će odlučiti o tome da li da uopšte ovu ideju i razmotrite je pre svega ona prva asocijacija, prvi osećaj koji će vam o Srbiji pasti napamet. Ta odluka neće biti rezultat racionalnog razmišljanja, odluku ćete doneti u trenutku, kao kad odlučujete da kupite Coca Colu ili Pepsi Colu. Ako vam brend Srbije uliva poverenje, prihvatićete ponudu i umesto na kupanje otići ćete da uložite svoje pare, ako ne, onda ćemo mi u Srbiji i dalje čekati ispred biroa rada i zatezati kaiševe.

Šta mislite kakav će osećaj poverenja u stabilnost Srbije imati ovaj pomenuti investitor kada na televiziji kao glavnu vest vidi upaljenu džamiju u Beogradu, i razbijene izloge radnji poznatih svetskih kompanija. Ona ideja o investiranju i posao u Srbiji verovatno će mu se učiniti kao ružan san.



Sledeći tekst

Lista svih tekstova