Sledeći tekst

Zakoni Brendinga (5)

U ovoj tekućoj priči o brendingu zaključili smo da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, govorili smo o osnovnim zakonima brendinga. U zadnja četiri nastavka pomenuli smo sledeće zakone: širenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, reči, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije, imena, proširenja, kolegijalnosti, zajedničke imenice, kompanije, pod-brendova, potomaka, oblika, boje i granica. Slede:

Zakon postojanosti
Brend se ne izgrađuje preko noći. Uspeh se meri dekadama.

Ovaj zakon je jedan od najvažnijih u brendingu. Paradoksalno je da je to i zakon koji se najčešće ne poštuje. Izgradnja brenda ne dešava se preko noći. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača. Uglavnom to se dešavalo postepeno, jedan po jedan potrošač. Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na tržištu. Microsoft je godinama bio malena firma za koju niko nije znao. Brend je kao vino, što je stariji to je bolji.

Zakon postojanosti kaže da kada već uspete da izgradite poziciju u svesti potrošača, tu poziciju treba održavati po svaku cenu. Reći ćete, pa šta, ako je moj brend super poznat, iskoristiću ga da uz njega uvedem nove proizvode na tržištu, ili ću mu promeniti atribute ukoliko to tržište zahteva. Međutim problem je da ako niste postojani u odnosu na vaš brend, ukoliko niste dosledni u održavanju baš onih atributa koji su mu doneli svetsku slavu, izgubićete njegovu poziciju mnogo brže nego što ste je zadobili.

Postati i opstati kao poznati brend na tržištu je teško baš kao što je teško postati čuveni pevač ili grupa na svetskoj muzičkoj sceni. Muzičari su takođe vlastite imenice baš kao i brendovi proizvoda na tržištu. Zamislite da su Beatles-i po postizanju svoje slave odlučili da prate trenutne zahteve tržišta i da svojevremeno prihvate Heavy Metal ili Punk. Po čemu bi ste ih se danas sećali. Zamislite heavy metal verziju pesme “Let it Be” ili “Judy”. Da se tako nešto dogodilo, verovatno bi Beatles-i zadobili šačicu poklonika nove muzike ali u isto vreme i izgubili verne poklonike njihove originalne muzike. Isto vam je i sa proizvodima. Zamislite da je Coca Cola izbacila neku svoju verziju piva ili čak žestokog pića. Da li bi ste kupili Coca Cola vodku? Zamislite flašu votke sa crvenim logom Coca Cole. Verovatno bi je pazarili samo tri puta. Prvi put, (čisto da probate), poslednji put, i nikada više.

Svaki puta kada čujete komentar: Zašto bi ograničili naš brend? Budite na oprezu. Suština brendinga je da vaš proizvod predstavlja nešto usko i jednostavno u svesnosti potrošača. Jedino onda će on u njihovoj svesti biti i postojan. Rim nije podignut za tri dana, a verovatno neće ni vaš uspešni brend.

Zakon promene
Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama.

Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti. Ali kao što je retko kad bilo šta u životu stopostotno sigurno, tako je i u brendingu. Ovaj zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. Njega treba shvatiti kao: Brendove ne treba nikako menjati osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama. Ukratko, tri su moguće situacije:

1) Vaš brend je slab i skoro nepostojeći u svesti vaših potrošača. Praktično napuštajući originalni brend ili menjajući njegove osnovne atribute ne gubite ništa, samo dobijete.
2) Želite da pomerite brend u nižu kategoriju. Recimo želite da mu snizite cenu. Moguće ali rizično, jer time menjate percepciju o proizvodu. S druge strane prelaz u višu kategoriju, više cene, je praktično nemoguć. Zamislite Yugo koji košta kao mercedes.
3) Vaš brend je u oblasti koja se jako sporo menja. Ukoliko se proces promene atributa brenda dešava postepeno i traje dovoljno dugo onda verovatno neće ugroziti osnovnu percepciju vašeg proizvoda.

Takođe brend treba promeniti u bilo kom slučaju kada proces brendinga dospe u ćorsokak. Recimo imate fabriku jako dobrog alkoholnog pića koje prodajete pod nazivom “Pelinkovac”. I onda uvidite da reklamirajući svoj proizvod takođe reklamirate i nekoliko konkurentskih firmi koje takođe prodaju piće sa nazivom “Pelinkovac”. Svakako što pre ćete promeniti ime proizvoda, i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno može izdiferencirati.

Zakon smrtnosti
Ništa ne traje večito, pa ni brendovi.

Sve ima svoj životni ciklus. Imaju ga proizvodi, pa samim tim to važi i za brend. Ko ima dužu memoriju setiće se pisaćih mašina “Olimpija”. To je bio dobar proizvod, širom prepoznatljivi brend. Imao je izgrađenu poziciji u veoma uspešnoj grani ekonomije. Onda se desila kompjuterska revolucija, pa Internet, pa multimedijske tehnologije. Danas, pisaće mašine ćete verovatno još uvek naći samo po opštinama i sudovima u Srbiji, nekim Afričkim zemljama i u muzejima. Neumitno tehnološki razvoj donosi situaciju gde mnogi poznati brendovi nestaju, ali to znači da se javljaju novi brendovi. Kompanije koje ne mogu da prepoznaju ovu neumitnu činjenicu smrtnosti brendova, vrlo brzo završavaju sa istom sudbinom kao i njihovi brendovi koje po svaku cenu žele da očuvaju.

Brendovi uglavnom umiru zbog širenja njihove kategorije. Javljaju se novi koji na bolji način zadovolje potrebe potrošača i vremenom istisnu prethodnu poziciju iz njihove svesnosti. U savremenom pre komuniciranom društvu slobodnih pozicija u svesnosti potrošača ima jako malo. Koliko je teško kreirati brend i zauzeti poziciju, još je teže održati je. Često je veoma teško odreći se pozicije koju ste decenijama osvajali. Ali sama priroda brending procesa, koji je pre psihološka nego ekonomska, nameće neophodnost da se realno prihvati ovaj zakon smrtnosti.

Zakon jedinstvenosti
Najvažniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost.

Ovo je zadnji od 22 zakona brendinga koje smo u ovoj seriji članaka razmatrali. Za mene lično ovo je verovatno najvažniji od svih ostalih. Ako ijednu osobinu brenda ne smemo zaboraviti, to je baš ova da on mora biti jedinstven.

Ovaj zakon podrazumeva da imate veoma intenzivan fokus u odnosu na tržište odnosno vaše potrošače. Ako proizvodite sladoled onda će vaš fokus biti na tome da izgradite brend sladoleda. Nećete u isto vreme i pod istim brendom pokušati da podvučete i tovljenje junadi, preradu šećera, uzgoj svinja, uz malo trgovine kompjutera, i bar dve medijske kuće tek da imate besplatnu reklamu.

Na kraju ove priče šta je to brend?
Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potrošača.

U našim uslovima ne regulisanog tržišta, odnosno pogrešno regulisanog tržišta, još uvek ne postoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamo li ka brendingu. U situaciji gde neznate šta vam nosi dan a šta noć, a kamo li nova vlada i nedefinisani zakoni, nije čudo da se o brendingu i ne razmišlja. Međutim i kod nas će se ranije ili kasnije “desiti” pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brendinga poštuju.

Pomenuli smo više puta da je brending mahom psihološka kategorija. Premda ne postoje empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesnosti, svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate. Ne postoji proračun ili formula čiji će krajnji rezultat dati preciznu cifru pozicioniranosti brenda Coca Cole ali će se ona direktno ogledati u grafikonima i tabelama sa prikazima prodaje, profita ili vrednosti akcija ove kompanije. Što je vaš brend uspešniji, to će i kriva na grafikonima vaših ekonomskih indikatora poslovanja imati veći uspon.

Brending je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa. U njemu se sažimaju svi elementi marketinškog miksa, vaš kompletan biznis. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tržištu. U ekonomiji 21 veka uspešan brending proces je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa. Rezultat je zadovoljni potrošač, koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu.



Sledeći tekst

Lista svih tekstova