Sledeći tekst

Zakoni Brendinga (4)

U ovoj tekućoj priči o brendingu zaključili smo da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, pričali smo o osnovnim zakonima brendinga. U zadnja tri nastavka pomenuli smo sledeće zakone: širenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, reči, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije, imena, proširenja, kolegijalnosti, zajedničke imenice, kompanije, pod-brendova i potomaka. Slede:

Zakon oblika
Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka.

Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark), i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova. Za primer možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM ... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja. Međutim sve ove moguće kombinacije nisu prilagođene očima potrošača. S obzirom da svet posmatramo sa oba oka potrebno je da oblik logotipa odgovara načinu na koji ljudi posmatraju svet. Idealnim oblikom logotipa smatra se horizontalno postavljeni pravougaonik. Idealnom merom smatra se pravougaonik proporcija 2.25 prema 1, što je približno i dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu. Ta proporcija veličina uklopiće se najbolje na vašem memorandumu, oglasu, bilbordu ili websajtu.

Kad već govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa ograničite svoju umetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija funkcija da jasno prenese ime vašeg brenda. Zamislite da je Mobtel za svoj logotip uzeo tip slova kao onaj korišćen za logotip New York Times-a (staru gotiku). Verovatno ne biste mogli da pročitate njegovo ime. Ne zaboravite da je mnogo lakše zapamtiti ime nego komplikovani simbol. Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne komunicira i njegovo ime potrošači će kada ga ponovo vide osećati da su taj simbol nekada videli, ali verovatno neće znati o čemu se radi. Čak i ljudi sa jakom vizuelnom memorijom će u mislima prvo imati sliku vašeg logotipa, pa će onda u sebi pročitati i izgovoriti ime brenda i tek tako ga se setiti.

Zakon boje
Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije.

Jedan od načina diferencijacije vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenjem boje. Problem je u tome da možete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite šta vaš brend treba da komunicira. Na primer crvena je boja uzbuđenja i energije, plava je suprotna boja i simbolizuje opuštenost i stabilnost. U jednom od narednih članaka posvetićemo se uticaju boja na emocije potrošača ali u uz ovaj zakon želeli bih da istaknemo njegovu važnost u brendingu.

Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brenda konkurencije. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogućnost da izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. Ako ste drugi ili treći onda vam je najbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda), vaše direktne konkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava. Kodak je žut dok je Fuji zelen. Veoma je važno da nedvosmisleno komunicirate vašim potrošačima da se vaš brend jasno razlikuje od brenda vaše direktne konkurencije.

Zakon granica
Ne postoje granice globalnog brendinga.

Bez obzira gde da otputujete, ili posetite bilo koji veliki grad u svetu, primetićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova. Svetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište. Već duže vremena magični natpis na velikom broju proizvoda širom sveta je “imported” (iz uvoza). I na našim prostorima već poodavno su prisutni najpoznatiji svetski brendovi. To znači da je došlo vreme da se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivo razmotriti ako želite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji povećanje izvoza je i pitanje ekonomskog opstanka.

Prelazeći granice mnogi brendovi u stvari dobijaju na vrednosti. Pogotovu ako dolaze iz zemalja koje su poznate u pojedinim oblastima preduzetništva. Recimo da li bi ste posumnjali da je sat proizveden u Švajcarskoj nekvalitetan. Ili da je vino iz Francuske loše. Da je automobil proizveden u Nemačkoj krntija ili da je Italijanska odeća bofl. Da li bi sa poverenjem kupili sat iz Albanije, vino iz Liberije ili automobil proizveden u Afganistanu.

Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Kao što znamo uspešan marketing ili brending proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu nišu, odnosno kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridržavati da bi uspeli kao internacionalni brend:

1) Morate da budete prvi u nečemu
2) Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji.

Koliko je ovo pravilo o percepciji važno govori činjenica da su mnoge svetske brending kampanje u svojim početnim fazama imale za zadatak da prvo kreiraju percepciju o zemlji iz koje je taj brend pa tek onda fazu upoznavanje kupaca sa brendom. Često puta svet treba obavestiti ili edukovati o tradiciji pojedinih zemalja. Primer može biti Švedska. Poznato je da je Švedski čelik jedan od naj kvalitetnijih u svetu. Za promotere Volvo-a jedan od ključnih faktora uspešnog brendinga svog automobila bila je da svet podsete na činjenicu da je njihov čelik najbolji. Onog trenutka kada su i vrapci znali za Švedski čelik, oni su Volvo predstavili kao najsigurniji automobil na svetu. Ne kao naj kvalitetniji (tu su Nemci), ne kao naj ekonomičniji (odnos cena-kvalitet) jer tu su Japanci. Oni su našli nišu koja se idealno uklapa u imidž zemlje iz koje se automobil uvozi.

Često puta može se iskoristiti i lokacija u regionu ili blizina zemlje koja je po nečemu u svetu već poznata. Čuveni je primer lansiranja piva Heineken na Američko tržište. U svetu je uglavnom sinonim (percepcija) za zemlju kvalitetnog piva Nemačka. Za proces brendinga nije bila važna čak ni činjenica da su po većini stručnih procena najbolja Belgijska piva. Percepcija prosečnog Amerikanca je bila drugačija i njoj se trebalo prilagoditi. Lukavi promoteri Heineken-a su u početku na kartonske kutije u kojima je pivo distribuirano barovima štampali veliki natpis “Printed in Germany” (štampano u Nemačkoj), što je važilo za kutiju a ne za pivo. U mraku prosečnog Američkog bara zagrejani gosti su mahom videli logo Heineken-a i reč Nemačka. Heineken je zauzeo prvo mesto na listi najprodavanijih uvoznih piva dok je većina ljudi stigla da pročita maleni natpis “Made in Holland”. Tada je već bilo kasno da ova informacija utiče na uspešnost brenda. Većina potrošača je ustvari svoju percepciju o tome koja zemlja ima najbolja piva proširila i na Holandiju.

Ne možemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. Po čemu smo mi poznati? Automobil Yugo je bio pokušaj da i mi plasiramo internacionalni brend. Nažalost ovaj zakon brendinga nije poštovan. Rezultat je da je ne tako davno www.cars.com proglasio Yugo najgorim automobilom svih vremena. Objavili su i pisma kupaca gde jedan kupac kaže: Zahvalan sam da Yugo ima grejače na zadnjem staklu tako da mi nije hladno na rukama kada moram da ga guram da bi upalio.

Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska auto velesila sigurno ne. Možda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije tako loše. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. To znači zdrava hrana, čista voda, seoski turizam, zdravlje, dug život. Kada bi bar tu percepciju i očuvali. Holandija je mahom poljoprivredna zemlja a na životni standard Holanđana možemo samo da se ugledamo.

Pored toga imamo i prednost da smo geografski locirani u Evropi. Verovali ili ne ali Japanci su ludi za Evropskom robom. Na dalekom istoku Evropska roba ima mnogo viši status nego čak i Američka. “Made in Europe” ima snagu posebnog brenda. Možda u budućnosti neki pametan preduzetnik ovu našu Evropsku lokaciju konačno i iskoristi.



Sledeći tekst

Lista svih tekstova