Sledeći tekst

Zakoni Brendinga (3)

U ovoj tekućoj priči o brendingu zaključili smo da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, započeli smo priču o osnovnim zakonima brendinga. Dosada smo pomenuli zakone: širenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, reči, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije i imena. Slede:

Zakon proširenja
Najlakše je uništiti brend imenujući sve njegovim imenom

Šta je proširenje linije proizvoda? To je kada imate uspešan proizvod na tržištu, koji je postao prepoznatljivi brend, i onda krenete da lansirate liniju proizvoda sa istim imenom ali sa različitim svojstvima. Najbolji primer je industrija piva u svetu. Sedamdesetih godina prošlog veka postojale su u SAD tri glavna brenda piva: Budweiser, Miller i Coors. Danas, tih tri su prerasli u dvadesetak novih brendova. Samo Miller je postao: “Miller High Life, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller reserve, Miller reserve Light, Miller Reserve Amber Ale i slično”. Probajte da ponovite imena ovih brendova. Verovatno ćete lakše zapamtiti telefonski imenik nego ovu zbrku kombinacija osnovnog imena “Miller”.

Posle skoro trideset godina ratovanja ovih mega brendova i nebrojenih miliona potrošenih na reklamu, šta se desilo? Kada se prašina slegla, odnosi u procentima pokrivenosti tržišta promenili su se jako malo. Izbacivanjem novih i novih produžetaka svoje osnovne linije brendova Miller je svojim novim brendovima uglavnom preoteo poziciju svom osnovnom brendu. Prezasićena svesnost potrošača je samo još i više opterećena besmislenim kombinacijama istog proizvoda. Problem je što su i ostali proizvođači takođe proširili svoje linije osnovnih proizvoda. Sa aspekta klasičnog marketinga potrošaču je ponuđen veći izbor. Sa aspekta brendinga, kreirana je konfuzija u svesti potrošača.

Najbolniji primer je Bayer-ov aspirin. Kada je on počeo da gubi tržište u odnosu na nove brendove kao Tylenol baziran na acetominophen-u, i Advil baziran na ibuprofen-u, reakcija je bila da Bayer lansira pet novih aspirin-free proizvoda. Šta se desilo? Prve godine novi proizvodi prodali su se na svega 1% tržišta. Za to vreme osnovni brend Bayer-a, (sa aspirinom), padao je 10% godišnje u odnosu na prethodnu ukupnu pokrivenost tržišta. Bayer je ranije već postao sinonim za aspirin i novi proizvodi “Bayer-bez-aspirina” samo su sumnjičavom potrošaču potvrdili da aspirin nije jedino rešenje problema bolova.

Pouka je da ako želite da proširite svoju osnovnu liniju proizvoda, pitajte se šta će o tome misliti vaši potrošači. Šta će novi proizvod učiniti vašem osnovnom, već pozicioniranom proizvodu? Da li će ga potkopati umesto pojačati?

Zakon kolegijalnosti
Pri izgradnji nove kategorije drugi brendovi su dobrodošli

Skoro su u Sarajevskoj ulici, u Beogradu, u isto vreme otvorene dve nove velike radnje kancelarijskog materijala. Mnogi su se zapitali da li to ima smisla? Zašto otvoriti prodavnicu preko puta svoje konkurencije? Odgovor je da se time izgrađuje brend Sarajevske ulice kao mesta gde se dolazi u kupovinu kancelarijskog materijala. Ne samo što potrošač time dobija specifičnu lokaciju gde može da reši sve svoje probleme nabavke, već ima mogućnost da uporedi cene, kupi jeftinije i uštedi u vremenu.

U većini velikih gradova sveta vi imate pojedine delove grada gde su koncentrisane određene delatnosti. Na primer u Nju Jorku postoji deo grada oko sedme avenije koji se naziva “Garment District” (odevanje). Čuli ste za Malu Italiju i Kinesku Četvrt. Osma ulica je mesto gde se ide na Indijsku hranu. Greenwich Village čine mali kafići i mesto je gde postoje mnogi muzički klubovi.

Svakako ovaj zakon treba prihvatiti i razumeti s merom. Recimo da je poželjno da u Sarajevskoj ulici bude nekoliko velikih radnji kancelarijske opreme, ali ako bi njih bilo dvadesetak, u našim uslovima to bi bio promašaj.

Obično svetski brendovi najbolje rastu ako imaju jednog jakog konkurenta. Najbolja stvar u marketingu Coca Cole je bila pojava Pepsi Cole. Jaka konkurencija je pomogla da ukupna potrošnja Cola u svetu poraste, na zadovoljstvo i jedne i druge mega kompanije.

Zakon zajedničke imenice
Siguran put u propast je zajednička imenica kao ime brenda

Zamislite da proizvodite sapun i svoj proizvod nazovete “sapun”. Onda neko kupi vaš sapun i prijatelj ga pita koji sapun koristi a ovaj mu kaže: “Pa sapun”. Ili recimo da imate knjižaru i date joj ime “knjižara”. Gde ste kupili ovu dobru knjigu, a odgovor bude: “Pa u knjižari”. Verovatno uviđate apsurdnost situacije, ali iznenadićete se da je i dan danas popularno davati proizvodima takozvana generička imena (zajednička). Recimo IBM je skraćenica od “Internacionalne Poslovne Mašine”. Microsoft od “Maleni Program”. Verovatno vam je očigledno zašto su odabrali skraćenicu umesto punog imena.

Već smo u prošlom broju govorili o važnosti imena brenda. Ono što nikako ne želite da postignete imenovanjem svog brenda je da zbunite svoje kupce. Recimo, zašto se www.amazon.com ne zove www.bookstore.com, ili zašto se www.e-bay.com ne zove www.auction.com. Verujte da su prvih dana Web-a razgrabljena sva raspoloživa generička imena domena. Međutim vreme je pokazalo da je svetski brend uspostavio www.yahoo.com a ne www.directory.com, ili www.google.com a ne www.search.com. Pogotovu na Internetu, zakoni brendinga odražavaju se mnogo potpunije nego u realnom svetu. Prezauzeta svest surfera na Web-u je mesto gde oni vladaju u potpunosti.

Zakon kompanije
Brendovi su brendovi, a kompanije su kompanije

Ništa ne može da zbuni jadnog kupca u procesu brendinga kao kada se pomešaju ime proizvoda i ime kompanije koja ga proizvodi.

Šta je važnije? Ime kompanije Microsoft ili program za pisanje nazvan “Word”. Kada pitate nekoga, nećete ga pitati: “Imaš li Microsoft Word”, već verovatno samo: “Imaš li Word”.

Da li je “Knjaz Miloš” ime kompanije ili je to za vas kao potrošača sinonim za kiselu vodu?

Imena brendova su uvek važnija od imena kompanija. Kada kupuju, kupci uvek kupuju proizvode a ne kompaniju. Kada kupujete na trafici Emagazin, to činite jer vam on donosi zadovoljstvo da nađete interesantne članke, odgovore na vaša pitanja, zanimljive informacije. Ne kupujete ga zato što je njegov izdavač “GSM”. Za zaposlene u Emagazin-u ime kompanije je verovatno važnije jer im isplaćuje platu, dok je za kupce Emagazin-a to potpuno nevažno.

Zakon pod-brendova
Što brending izgradi, pod-brendovi mogu da unište

Dobar primer neumitnosti ovog zakona je pokušaj Kadilaka, (luksuzni automobil), da uvede novu liniju malih kompaktnih automobila. Sličan je i pokušaj Done Karan (luksuzno odevanje), da uvede liniju sportske odeće u svoje prodavnice. Rezultat je naravno bio katastrofalan. Niko neće otići u prodavnicu Zastavinih automobila i tražiti model luksuznog automobila. U Armanijevoj radnji svakako nećete tražiti sportske patike.

Kada brend postane sinonim nečega (bilo čega), veoma je nepoželjno dodavati pod-brendove koji predstavljaju suprotnost onim kvalitetima koje taj brend predstavlja. Kao u prethodnom zakonu proširenja, u najboljem slučaju potkopaćete postojeći brend, a u najgorem slučaju ga i uništiti.

Zakon potomaka
Postoji vreme i mesto da se lansira i drugi brend

Prethodno pomenuti zakoni proširenja i pod-brendova jasno opominju marketinške odseke kompanija da želju za proširenjem linije proizvoda shvate veoma ozbiljno. Međutim, postoji i vreme i mesto, kada je poželjno lansirati novi brend.

Pri kreiranju familije proizvoda ključ je da svaki potomak određenog brenda ima svoj sopstveni identitet. Bez obzira na težnju da se proizvod podvuče pod geneološko stablo uspešnog pretka, uvek je najbolje da novi brend bude drugačiji od ostalih što je više moguće.

Ukratko, fokusirajte se na zajedničku proizvodnu oblast, i onda odaberite pojedinačnu osobinu koja će vaš novi proizvod razlikovati. Obavezno dajte novo ime za novi brend. Težite da potomak starog brenda pripada novoj i jedinstvenoj kategoriji. I najvažnije, strogo pazite da se vaš novi brend u svesti potrošača ne pomeša sa vašim starim uspešnim brendom (dedom). Ne zaboravite da je memorijski prostor u glavama vaših kupaca veoma limitiran, i da je opasno zbuniti ga, jer ćete onda umesto da zadobijete novo memorijsko mesto, verovatno izgubiti i ono koje ste mukotrpno već zauzeli.



Sledeći tekst

Lista svih tekstova