Sledeći tekst

Intervju sa Gospodinom Hamish Moore-om

Poslovne prostorije kompanije JTI (Japan Tobako International) su jedne od naj profesionalnije uređenih poslovnih prostora u Beogradu. Ulaskom u njihove prostorije imate osećaj da ste se prebacili u neku drugu dimenziju postojanja. Osećaj je kao da ste postali učesnik u nekoj od vrhunski urađenih zapadnih poslovnih reklama. Znate ono, grupa mladih perfektno obučenih ljudi, okupljenih oko video projektora koji prikazuje razne grafikone i tabele. Za razliku od prosečnog sastanaka u Srbiji, ovde je atmosfera opuštena, nema nervoze, poslovni problemi rešavaju se bez grča, takoreći u hodu. Jedino što je odskakalo od te tipične slike zapadne poslovne TV reklame je da je u većini prostorija JTI-a pušenje dozvoljeno. Svakako to je bilo moje prvo neformalno pitanje domaćinima, koji su se na to samo ljubazno nasmejali. JTI je inače treća duvanska kompanija u svetu čiji se ukupni godišnji promet izražava brojevima sa mnogo nula, ili se pojednostavljuje upotrebom velikog slova B (billion).

Imao sam zakazan intervju sa Gospodinom Hamish Moore-om, globalnim menadžerom regionalnih brendova kompanije JTI. Predviđena tema razgovora bio je brending, a odgovor na moje glavno pitanje: “Kako se uspostavlja brend”, dobio sam pre nego što je ijedna reč izgovorena. Brend se uglavnom uspostavlja profesionalnošću vođenja celokupnog poslovanja. Pri svakom koraku koji sam do mesta sastanka napravio, sva moja čula davala su mi jedinstvenu poruku: “Nalazim se na mestu gde se biznis posmatra i sprovodi na pravi način.”

Gospodin Moore je inače jedan od vodećih svetskih eksperata na polju brendinga. On je jedan od retkih ljudi koji o brendingu nije čitao samo iz knjiga, ili slušao na predavanjima, već je u toku svoje karijere živeo marketing, i svojim radom doprineo kreiranju ideje i pojma brendinga. Godine provedene u Kini i zemljama nekadašnjih Sovjetskih republika pružile su mu iskustvo na tržištima koji se tek formiraju, gde brending ima izuzetno važnu ulogu pri kreiranju samih tržišta. Pre početka razgovora pokazao mi je zelenu kutiju Morave bez filtera koju je tog jutra kupio na trafici, a koju je ranije viđao u Kazahstanu.

Zamolio sam gospodina Moore-a da mi prvo nešto ispriča o sebi. Prvo internacionalno iskustvo gospodina Moore-a je bilo na polju brendinga piva u Kini. Dvadeset najvećih proizvođača piva u svetu već je prisutno u Kini, i u toku je velika borba brendova u svim segmentima tržišta. Problem koji Kinezi imaju je njihova tradicionalna vezanost za posebnu vrstu lokalnog vina Mau Tai, koje je posebno fermentisano tako da ima skoro 60-70% alkohola. Toliko veliki procenat alkohola ima štetno dejstvo na njegove korisnike, tako da je uvođenje piva sa mnogo manjim procentom alkohola imalo takođe i zdravstvenu i socijalnu dimenziju.

Gospodin Moore mi je zatim pričao o svom radu na brendingu cigareta u zemljama bivših Sovjetskih republika. Konkretno u Kazahstanu konkurentska mega kompanija Philip Morris kupila je stari državni monopol (kao i kod nas), i time očekivala pokrivenost tržišta od 100%. Međutim pokazalo se da nisu zadobili više od 60% tržišta. Kod kupaca koji godinama nisu imali mogućnost da biraju, internacionalni brendovi su predstavljali novinu i time zauzeli značajan segment tržišta.

Ono što je u njegovom poslu posebno interesantno je činjenica da na razvijenom zapadnom tržištu morate da potrošite nebrojene milione ne bi li pomerili pokrivenost tržišta vašim brendom za možda deseti deo jednog procenta. Međutim kod tržišta koji su u formiranju, prava strategija, pravi brend, i čak osrednja investicija mogu da proizvedu značajna pomeranja u pokrivenosti tržišta određenim brendom. To donosi osećaj da ste realno i vidljivo doprineli napretku vaše kompanije. Inače kompanija JTI drži nekoliko globalnih brendova cigareta kao Camel, Winston, Salem i još šezdesetak drugih brendova.

S obzirom da se neki od njihovih najpoznatijih brendova ne mogu naći u našim trafikama, upitao sam gospodina Moore-a koji je njihov pristup ustanovljenja novih brendova na tržištu.

Kako se ustanovljava novi brend na tržištu

Ključna stvar u brendingu je konzistentnost u prezentaciji, bez obzira šta želite da komunicirate. Sve što radite mora da govori o vašem brendu. Predstavljanje ne konsistentne slike vašeg proizvoda zbunjuje kupca. Bilo koji elemenat komunikacije sa kupcem, uključujući reklamu, PR, sam proizvod, bilo koja tačka uticaja na kupca mora da prenosi jednoobraznu i nedvosmislenu poruku.

U ovom trenutku u toku je globalna kampanja za cigarete marke Camel. Slogan je “Slow down pleasure up”, a svodi se na stimulisanje kupca da odvoji trenutak odmora u toku dana koji bi proveo uz Camel cigarete. Time je suština poruke koja se komunicira kupcu atmosfera opuštenosti u danu punom trzavica i problema. Ta poruka se zatim konsistentno prenosi korišćenjem bilo kog elementa komunikacionog miksa.

Pored konzistentnosti veoma je važan i kvalitet komunikacije. Na primer, na trafici najvredniji reklamni prostor je prednji izlog. Tu su obično istaknuti najvažniji brendovi cigareta. Međutim tu kutije često stoje i po više meseci i neumitno boja na pakovanju cigareta bledi. JTI sprovodi poseban program gde s vremena na vreme njihovi lokalni distributeri cigareta zamenjuju pakovanja u izlogu novim kutijama. Time se kupcu komunicira kvalitet pakovanja i uz to održava konsistentan imidž proizvoda.

Mi nismo isključivo vođeni brendingom već i orijentacijom ka kupcu. Veoma važan aspekt naše celokupne marketinške strategije je ispitivanje tržišta. Veoma nam je značajno da saznamo koje želje i potrebe naši kupci imaju i na osnovu toga mi baziramo našu celokupnu marketinšku strategiju. Mi imamo sopstvene marketinške alate koji nam pomažu da ustanovimo optimalne cene, ključne ciljne grupe kupaca i slično.

Šta možete da mi kažete o ulozi PR-a u brendingu.

Sve se svodi na iskustvo koje će kupac imati sa određenim brendom. Bilo koji način koji će proizvod približiti kupcu i omogućiti mu da ga lično proba je najbolji način promocije. Međutim duvanska industrija u svetu je u posebnoj situaciji što se tiče promocije, pa su velike duvanske kompanije kreirale veoma rigorozna pravila ponašanja u marketinga proizvoda.

Nama je od izuzetnog značaja da svaka poruka koju mi kupcu uputimo bude veoma precizno ciljana. Naša želja je ne da ubedimo ljude da počnu da puše već da ubedimo postojeće pušače da pređu na naše brendove cigareta. Na primer mi ćemo rado direktno da se obratimo kupcima ali će to biti recimo u noćnim klubovima gde smo sigurni da ćemo se obratiti isključivo željenim ciljnim grupama.

Možete li da nam prenesete neke praktične savete o brendingu proizvoda

Verovatno najvažniji elemenat brendinga za nas je maloprodajna distribucija proizvoda. Tu primenjujemo klasični push i pull marketing (push – guraj, pull – vuci).

S jedne strane guramo proizvod distribucionim kanalima, pri čemu želimo da budemo sigurni da distributeri imaju naš proizvod na raspolaganju. Želimo da ih stimulišemo da nude naš proizvod i predstave njegovu prednost u odnosu na ostale proizvode. Pri tome nudimo razne olakšice kao što su programi lojalnosti, a i posebne programe popusta na veliko u odnosu na cene proizvoda.

S druge strane vučemo proizvod kroz maloprodaju. Koristeći mrežu maloprodajnih agenata postižemo detaljnu segmentaciju kanala prodaje, i njihovo maksimalno iskorišćenje. Praktično trudimo se da što više ljudi, potencijalnih kupaca, dođe u susret sa našim proizvodom i doživi ga na pravi način.

Nažalost prostor mi ne dozvoljava da prenesem celokupan razgovor sa gospodinom Moorom. Moj najjači utisak koji sam imao tokom razgovora je sa koliko pažnje je gospodin Moore prenosio osnovnu politiku brendinga kompanije JTI koja može jednostavno da se svede na tri reči: “Kupac, kupac, kupac.”

Prihvatanja ove jednostavne ali kod nas do skora nepoznate marketinške orijentacije nije samo potreba velikih svetskih kompanija. Orijentisanost ka kupcu i njegovim potrebama je jedini način uspeha na tržištu bilo koje firme. Brend se ne postaje samo ako ste multi nacionalna korporacija. Dobar auto limar, zubar koji bez bola vadi zube, profesor koga studenti razumeju, političar kome se veruje, svima je brending potreban. Ali da bi postali brend neophodno je da prihvatite činjenicu da se to postiže samo na jedan naoko jednostavan način. Posvetite potpunu pažnju svojim kupcima ili korisnicima, i postaćete sinonim za kvalitetne usluge u svojoj oblasti, postaćete brend.



Sledeći tekst

Lista svih tekstova