Sledeći tekst

Pozicioniranje i brending

Uspeh na tržištu u 21 veku

U jednom ne tako davno objavljenom članku u New York Times-u pisalo je sledeće:

“U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potrošnji. Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo želja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo psihologije.”

Praktično to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. To najbolje pokazuje naslov jednog od skorašnjih članaka u Wall Street Journal-u: “Zbogom, ponudo i potražnjo! ”. Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje.

Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj literaturi su “pozitivna reakcija“, “emocija“, “osećanje“, pre nego “proizvod“,“cena“,“kvalitet“ i slično. Jedan od novih pojmova koji se najviše vezuje za ovu promenu paradigma u oblasti ekonomije i marketinga je pojam branding-a.

Šta je branding?

Reč brand (žig) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem zapadu koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne tačke gledišta branding na tržištu je veoma sličan branding-u na ranču. Cilj branding programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu od ostalih krava. Čak i ako većina krava u preriji veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašem proizvodu mora biti drugačija.

Uspešni branding program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji ni jedan proizvod kao vaš proizvod, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim, veoma je važno zapamtiti da se proces branding-a (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda i usluga, već isključivo u glavama i svesti potrošača. Brand name (ime brand-a) nije ništa drugo nego reč (pojam) u svesnosti potrošača, doduše specijalna reč. Brand je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brand. I vi ste brand. I ako želite da budete uspešni u životu morate se povinovati zakonima branding-a.

Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brand-a. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brand-a. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje, već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao potrošač sami ste i direktno suočeni sa proizvodima, (brandovima), i odluka o kupovini je na vama.

Šta je glavna uloga branding-a na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brand-a), u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen. Branding praktično pred-prodaje proizvod ili uslugu korisniku. Branding je jednostavno mnogo efikasniji način prodaje.

Pozicioniranje i branding

Snaga brand-a pre svega zavisi od pozicije koju taj brand ima u svesti potrošača u odnosu na ostale brand-ove. Priča o branding-u ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom “Era Pozicioniranja” u magazinu “Advertising Age” 1973 godine. Pisci članaka Al Ries i Jack Trout su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom “Positioning - Battle for your mind” (pozicioniranje - borba za vaš um). Na naslovnoj strani te knjige takođe piše: Kako da vas čuju i primete na prezasićenom modernom tržištu.

Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Naime, savremeni čovek postao je pre-komuniciran. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojim je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu, dokaz je da smo postali pre-komunicirano društvo.

U komuniciranju, manje je bolje

Kako u situaciji komunikacionog prezasićenja ponuditi vašu poruku, reklamu, vaš brand? Na primer, zamislite da slušate veliki simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata, i da u tu šumu zvukova vi imate zadatak da ubacite novi zvuk, koji neće poremetiti harmoniju postojeće melodije, a uz to da bude uočljiv u odnosu na ostale, da bude zapamćen, i još da izazove pozitivnu reakciju kod slušaoca. Slično tome, recimo da imate novi proizvod koji želite da plasirate na tržištu i zadobijete poziciju u svesti potrošača prezasićenog informacijama, koji pre svega želi da sačuva mir i harmoniju svoga uma.

Rešenje je pojednostavljena poruka. Al Ries i Jack Trout predlažu:

“U marketingu kao i u Arhitekturi, manje je više (bolje). Morate da izoštrite vašu reklamnu poruku da bi se usekla u svest slušalaca. Izbacite sve kontradikcije u vašoj poruci, pojednostavite vašu poruku, a onda je pojednostavite još više, ukoliko želite da postignete trajnu impresiju kod onih kojima je namenjena”

Put do uspeha

Ukratko, uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš marketinški tim mislite o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošači ili korisnici. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brand-a) u očima ili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena). Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju, najvažnije je koliko i šta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Vaša marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu ima vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija).

Klasična teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a. Pri kreiranju marketinških strategija ključni su bili: proizvod (Product), cena (Price), mesto (Place) i promocija (Promotion). Nažalost, do skora, o potrošaču ili o korisniku usluga malo ko je vodio računa ili razmišljao. U novoj ekonomiji, potrošač je sve, dok je njegova percepcija o proizvodu ili usluzi ono što će odlučiti o padu ili uspehu na tržištu. Svakako da će 4 P-a i dalje imaju važnost koju su i ranije imali, ali je danas pozicija u svesti potrošača odlučujući faktor uspeha.

Važnost dobre pozicije

Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se ko je bio prvi u dinastiji Karađorđevića? Reći ćete to je lako, bio je to Karađorđe. A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bio prvi Obrenović? Miloš, a ko je bio posle njega? Sad možete da zamislite koliko je važna pozicija u očima potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vašeg proizvoda druga ili treća, još i imate šanse. Bilo šta ispod trećeg mesta, na tržištu prezasićenom svakovrsnom ponudom, vi imate problem. Pozicija u očima i svesti je sve. Samo pitajte osnivače Yahoo-a. Da li je Yahoo baš najbolji od svih sajtova svoje vreste? Verovatno nije, ali ima najbolju poziciju. U vreme kad su oni počeli bilo je i tad sličnih ideja, ali oni su bili prvi koji su se pravilno pozicionirali u svesti korisnika Internet-a. U novoj ekonomiji, dobra pozicija vrednija je od svih ostalih činioca u poslovanju. Smatra se da je vrednost Coca Cola brand-a osamdesetak milijardi dolara ($80,000,000,000.00), i to samo imena, ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multi nacionalnu kompaniju.

Aktuelnost branding-a

Koliko su pozicioniranje i branding aktuelni kod nas, u ovom trenutku, najbolje je poslužiti se vremenskom paralelom.
Neposredno posle drugog svetskog rata moj otac je bio student. Pravilo je bilo da uvek ima novine sa sobom jer dok je prolazio Knez Mihajlovom ulicom ukoliko bi video red ispred neke radnje priključio bi mu se i onda natenane čitao svoje novine i čekao. Koje radosti kada je jednom posle pročitanih novina konačno ušao u radnju i spoznao da se dele (prodaju) cipele. U neverovatnoj gužvi izabrao je pravu veličinu, (nažalost tada je postojao samo jedan model cipela), da bi onda požurio kući da ih na miru proba. Više puta mi je pričao da je jedno od njegovih najvećih životnih razočaranja bio trenutak kada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve leve cipele.

Kao kontrast prethodne pomalo smešne a pomalo i tužne situacije, zamislite jednu prosečnu prodavnicu obuće u Knez Mihajlovoj ulici danas. Kad bi ste i hteli, da li bi ste mogli da nabrojite sve svetske brand-ove koje bi ste u njoj našli. Koliko je važan momenat da o određenim brand-ovima već imate izgrađenu poziciju u svojoj svesti? Verovatno je da ćete odabrati cipelu među više različitih modela, ali najčešće birajući u okviru brand-a koji je u vašoj svesnosti već izgradio poziciju i koji za vas oličava sinonim kvaliteta, udobnosti, estetike, povoljne cene ... itd. Praktično u pre komuniciranom društvu, kao našem, nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tržištu, već koju percepciju o njemu imaju potrošači, odnosno koja mu je pozicija u njihovoj svesti.

Možda je u svoje vreme mom ocu ipak bilo lakše, samo da nije u žurbi, greškom pokupio dve leve cipele.


PDF verzija

Sledeći tekst

Lista svih tekstova