Sledeći tekst

e-metrics(4)

Kako prepoznati potencijalno dobre mušterije na Internetu

Posmatranjem kombinacije nekoliko osobenih tipova ponašanja posetilaca sajta, moguće je prilično precizno utvrditi ko će od njih postati kupac. RFM analiza je jedan od načina.

Analizom tri različite dimenzije ponašanja posetilaca sajta, skorost – gde imamo informaciju koja nam pokazuje da li je posetilac nešto nedavno kupio, frekventnost – koja pokazuje koliko često posetilac kupuje ili dolazi na sajt kao i monetarna vrednost – gde saznajemo koliko posetilac troši na sajtu kao i kolika je njegova stopa profitabilnosti za sajt, možemo se približiti odgovoru na fundamentalno pitanje u Internet marketingu: ko su moje najbolje mušterije?

Svaka od ovih dimenzija omogućava poseban uvid u posetiočevo ponašanje pri kupovini na Internetu. Za skorost nam decenije istraživanja pokazuju da je velika šansa da kupci koji su nedavno obavili kupovinu to ponovo urade u kratkom vremenskom periodu. Frekventni kupci, takođe, imaju običaj da to i ostanu, dok nam monetarna vrednost govori da kupci koji su potrošili značajnije sume novca kod vas imaju običaj da i svoje buduće planove za kupovinu usmere ka vašoj radnji. Razlika između frekventnosti i monetarne vrednosti je u tome što potonja pokazuje neredovne ali dobre platiše koji zbog toga imaju visoku stopu profitabilnosti (čitaj - zahtevaju manje truda a daju više para).

Posmatranje ova tri faktora popularno se naziva RFM analiza (Recency, Frequency, Monetary value analysis) i pomaže da dođemo do informacija o kupcima do kojih ne možemo doći analizom uobičajenih statističkih podataka. Iako se krajnji rezultati posmatraju kao celina, svaka od ovih dimenzija ponašanja posmatra se zasebno.

Skorost (recency)

Ovo je osnovno merilo ponašanja posetilaca sajta koje opisuje koliko je prošlo vremena od poslednjeg događaja na sajtu koji se da prihvatiti kao prodajni (pretplata, kupovina robe, poseta sajtu itd. – zavisno od delatnosti i cilja sajta). Skorost je opšte prihvaćena kao najsnažniji indikator ponašanja kupca u budućnosti. Prema RFM analizi, najverovatniji budući kupci daju se prepoznati iz analize ponašanja u prošlosti.

Kada su prvi put uvedeni “kolačići” (cookies – tekst fajl koji sadrži unesene podatke pri prijavi na nekom sajtu i nalazi se u posetiočevom kompjuteru kako bi ga taj sajt “prepoznao” pri sledećoj poseti), uglavnom su korišćeni kako bi omogućili sajtovima da vas “pozdrave” kada dođete sledeći put. Ovo je mnogo više od jeftinog PR trika. Znati kada je neko bio na vašem sajtu jedan je od najvažnijih podataka koje morate imati u poduhvatu profilisanja kupaca. Kako faktor skorosti (eh, ovaj srpski) opada, povećanjem količine vremena koje protekne između dve kupovine, smanjuju se izgledi za potencijalnu kupovinu u budućnosti. Na kraju, predodređeni rizični razmak između dve kupovine biva dostignut, i možete smatrati da vas je kupac napustio. Pre isteka tog roka preduzimaju se “motivacione” mere kako bi povratili mušteriju. Majsori u tom poslu su naravno ljudi u Amazon.com. Ako ste ikada kod njih pazarili barem 2-3 puta u kratkom vremenskom periodu, posle određenog vremena dobijali bi poštom čuvenu “We miss you!” (nedostajete nam) poruku koja je ujedno i popust za neku sledeću kupovinu. Sistem u Amazonu je prepoznao da je prošlo dosta vremena od vaše poslednje kupovine i poklon popustom vas namamljuje da dođete ponovo i vratite se u obrazac vašeg uobičajenog ponašanja pri kupovini.

Frekventnost

Postioci mogu na sajt da dolaze svakog sata, dnevno, nedeljno, mesečno. Zavisno od potreba sajta, analizi frekventnosti pristupa se drugačije.

Na sajtovima koji se bave prodajom neke robe, recimo cveća, kupac koji potroši novac četiri puta godišnje može se smatrati lojalnim. Godišnjica venčanja, Dan zaljubljenih, suprugin rođendan i 8. mart, momenti su koji se najčešće obeležavaju cvećem. Ljude koji godišnje pazare samo jednom ili dva puta, uobičajenim promotivnim akcijama možete privoleti da kod vas kupuju za ovakve prigode. Ali kako lojalnog kupca navesti da kupuje još više? Tu su potrebne posebne mere poput popusta, učlanjenja u posebne klubove, ili čuvenih “kupiš 7 dobiješ 8” šema. Ovakve ponude treba testirati na više nivoa frekventnosti posebno, kako bi dobili najefikasniji model.

Ukoliko sajt nudi jako skupe predmete, ritam kupovine je sasvim drugačiji. Ali o tome ćemo u sledećem nastavku.


Sledeći tekst

Lista svih tekstova