Sledeći tekst

e-metrics(3): Napuštanje kupovine

Da bi se vratili, prvo moraju da odu

U oflajn svetu, prilično retko se dešava da neki kupac posle 15 minuta šetnje radnjom i punjenja korpe artiklima, vrati sve nazad i napusti radnju. Na onlajn prodavnicama to je veoma česta pojava.

Svaki prodavac ima barem nekoliko priča o tome kako mu je kupac izmakao u poslednjem trenutku. Sve je izgledalo kao sigurna prodaja a onda se nešto desilo. Čak i dobro isplaniran “napad” pun je prilika za potencijalnog kupca da se predomisli. Tako se i u našem ciklusu stvaranja lojalnog kupca dešava da isti “otpadaju” od pravog puta i ako se na vreme ne uoči zašto se to dešava, taj put će postati onaj kojim se ređe ide. Kada potencijalni kupci odustanu od kupovine to, sasvim originalno, nazivamo odustajanje, a kada to učine kupci koji su nešto već pazarili kod vas e, to je već napuštanje.

Odustajanje

Jedna od značajnih karakteristika ponašanja kupaca koja je specifična za Internet je odustajanje od kupovine na stranici sajta koja se uobičajeno zove shopping cart ili korpa. U oflajn svetu, prilično retko se dešava da neki kupac posle 15 minuta šetnje radnjom i punjenja korpe artiklima, odustane, vrati sve nazad i napusti radnju. Na onlajn prodavnicama to je veoma česta pojava. Postoji mnogo razloga za ovakvo ponašanje a istraživanja uglavnom ukazuju na lošu navigaciju i upotrebljivost (usability) sajta (vidi članke o navigaciji na sajtu u ovom i prvom broju e magazina). Kako šetača pretvoriti u kupca? Praćenjem ponašanja, merenjem i donošenjem odluka na osnovu prikupljenih podataka. Prodavci na webu odluke donose na osnovu:

- dnevnih odnosa napuštenih korpi i kompletiranih kupovina
- poređenja broja artikala po napuštenoj korpi i broja kompletiranih transakcija
- poređenja artikala od kojih se odustalo i onih koji su prodati
- poređenja profila šetača i kupca.

Kada šetač sa profilom koji podseća na profil ljudi koji su ranije već odustajali, počne da ređa artikle u korpu, ili je lista artikala koji su izabrani slična uobičajenoj listi artikala od kojih se odustajalo do tada, dinamični Web sajt, tj. vaša onlajn prodavnica, preduzima hitne mere u vidu specijalnih popusta ili poruka koje upućuju na lagodno i sigurno korišćenje sajta pri kupovini. Cilj je što više šetača pretvoriti u kupce. Posmatranje ponašanja pri kupovini može na kraju veoma da se isplati. Postoji mnogo mesta i zaseda u koje potencijalni kupac može da upadne na putu od klika mišem na reklamni baner do kupovine. Ukupna stopa odustajanja predstavlja broj ljudi koji su započeli ali nisu dovršili proces kupovine. Ako je uzrok neuspešno sticanje (vidi e-metrics:Reloaded u drugom broju e magazina), moraćete da podesite mehanizme za privlačenje ljudi na sajt. Ukoliko je problem u navigaciji, sledi novi i ponovni dizajn sajta.

Napuštanje

Jednom kupac, uvek kupac? Možda kod zemunskog klana ali ne i na Internetu. Stopa napuštanja je procenat postojećih, pretvorenih (vidi članak u prošlom broju) da ne kažem konvertovanih kupaca koji su prestali sa kupovinom u vašoj radnji i posle nekog vremena otišli na drugo mesto. Samim tim, napuštanje je suštinski drugačiji proces od odustajanja. Ako pređete sa 063 mreže na 064, onda ćete negde u marketinškim dosijeima Mobtela ostati zabeleženi kao “onaj koji nas je napustio”. Baš ste nelojalni u tom slučaju. Međutim, ako ste recimo flertovali sa 063 (divili se servisima, čitali brošure, snimali reklame od 12 minuta pa gledali ponovo itd.) a zatim se isfrustrirali zbog nečeg potpuno iracionalnog poput «jao što je sladak onaj duh na 064» i na osnovu toga ipak kupili od Telekoma, onda ste “onaj koji je odustao”. Napuštanje je druga strana novčića gde je i zadržanje (da li sam vam već rekao da pogledate prošli broj?) i ima isti odnos prema problemu vremenskog perioda u kojem se dešava. Ukoliko vaš kupac od vas ne kupi ponovo Micubiši Pađero u roku od 3 meseca da li to znači da vas je napustio? Ali, ako je u pitanju 4,5 ili 6 godina, postoji mogućnost da se već vozi u Tojoti koju mu je prodao vaš konkurent. Ukoliko vaš redovan kupac CD-ova sa mp3 muzikom ništa ne kupi već mesec dana, odmah sledi akcija za vraćanje poverenja.

Churn

Churn (č’rn) je odnos između broja kupaca koji vas napuste i ukupnog broja kupaca u vremenskom periodu koji posmatramo, a služi da se izmerilo koliko se umanjuje vaša baza stalnih kupaca u tom periodu.

Sada kada smo se upoznali sa osnovama puta kojim se retko ide, tj. puta našeg kupca do lojalnosti, spremni smo za sledeći korak, efektivno merenje i karakterisanje kupaca. O tome u sledećem broju.


Sledeći tekst

Lista svih tekstova