Sledeći tekst

e-Metrics (2)

Ko je kupac a ko šetač?

Onog trenutka kada neko kome ste se obratili promocijom učini nešto u smeru kupovine može se reći da ste stekli potencijalnog kupca. Ipak, na ovoj tački nemate pojma da li će biti prodaje.

Svetska ekonomija se sa fokusa na procese i proizvode okrenula fokusiranju na kupca. Problem u onlajn svetu je u tome što su kupci praktično nevidljivi ako nemamo jasne i precizne definicije toga šta je to “korisnik” ili “poseta” na sajtu. Ljudi dođu na vaš sajt, ostave svoje tragove i nastavljaju dalje. Ti tragovi su samo nagoveštaj toga da je neko bio tu i ne govore ništa o tome ko su bili ti ljudi. Ukoliko niste u mogućnosti da odredite jasno ko je slučajno bio na vašem sajtu a ko je lojalan kupac, ne možete ni znati da li se isplatio sav trud oko promocije i reklamiranja sajta jer ne znate direktne efekte istih.

Ciklus stvaranja lojalnog kupca počinje domašajem (u popularnom anglo-izražavanju naših advertajzera to je riič – reach) kada se obraćate generalno svojoj “ciljnoj grupi” a završava se uspostavljanjem baze lojalnih kupaca. Naravno, usput, veliki broj individualnih ciklusa se prekida odustajanjem i napuštanjem. O razlici između ova dva prividno slična termina ćemo u sledećem broju. Treći uzrok prekidanja ciklusa je takozvani churn rate (črn rejt) iliti stopa talasanja u bukvalnom prevodu. Ali krenimo redom.

Ciklus stvaranja lojalnog kupca opisuje tačke u kontinuumu gde:

- prvo privučete nečiju pažnju (domašaj)
- dovedete ih u sferu svog uticaja (sticanje ili akvizicija)
- pretvorite ih u registrovane članove i/ili kupce (pretvaranje ili konverzija)
- sačuvate ih kao kupce (zadržavanje ili retencija)
- pretvorite ih u zastupnike vaše firme na tržištu (lojalnost)

Linije između ovih faza se povlače u zavisnosti od toga koji poslovni model primenjujete. Da li vam je osnovna delatnost prodaja proizvoda ili usluga? Da li je prosečan period prodaje 5 minuta ili 5 meseci? Da li pokušavate da ubedite korisnika da uzme kredit ili da se prijavi za mejling listu?

Na primer mnogo je lakše utvrditi da li je nova mušterija zadržana, da ne kažem retencirana, za maxi.co.yu nego za neki drugi sajt gde je odnos između prodavca i kupca mnogo kompleksniji (recimo u B2B modelima). Prilično je teško odrediti da li je kupac zadržan u slučaju prodaje privatnih mlaznih aviona.

Domašaj

U svetu reklamiranja, da ne kažem advertajzinga, domašaj iliti reach se odnosi na mogućnost privlačenja pažnje vaše ciljne publike. U televiziji domašaj je broj ljudi (ili domaćinstava) koji su u prilici da vide vašu reklamnu poruku. Na primer, 5 miliona ljudi gleda finale svetskog prvenstva u košarci, što znači da je domašaj vaše reklame koja ide za vreme prvog tajm-auta svih 5 miliona. Naravno, nikad ne znate da li njih 600000 otišlo po pivo a sledećih milion okrenulo kanal jer ne voli da gleda reklame u pauzi.

Sledeći način da se izračuna domašaj je kroz procenat od ukupnog tržišta. Recimo da u Srbiji ima 50000 arhitekata koji su potencijalni kupci vašeg revolucionarnog multi-praktik lenjira. Ako postavite reklamu na specijalizovani sajt za arhitekte koji posećuje njih 15000 mesečno, vaš domašaj je 30% od ukupnog broja.

Sledeći aspekt je ukupni domašaj sajta. Ako na već pomenuti sajt za arhitekte stavite reklamu koju će videti 2500 korisnika, onda je vaš domašaj na tom sajtu 15%. Neke firme na webu ne mere svoj domašaj sve dok korisnik ne klikne na njihov baner. Oni ne smatraju korisnika da je u njihovom domašaju sve dok njihova promotivna poruka nije isporučena, pročitana i nije izazvala reakciju. Neko drugi ovaj korak naziva sticanje ili akvizicija.

Sticanje

U fazi domašaja, primarni cilj je stvaranje svesti u publici o tome šta radite. Da li je vaša ciljna grupa (uh!) svesna da vi proizvodite igračke, ili ste politička stranka koja zastupa ideju monarhije, ili pravite kranove za velike TV studije? Ovo je u kontrastu sa sticanjem gde je cilj izazvati potencijalnog kupca da učestvuje. Da li su pripadnici vaše ciljne grupe, posle izlaganja istih promotivnoj kampanji, nekako reagovali i stupili u neki vid interakcije sa vašom kompanijom? Da li su došli u vašu prodavnicu? Pozvali vas telefonom? Faksirali? Mejlirali? Došli na vaš sajt?

Većina kompanija za potencijalnog kupca koji je akviziran, da ne kažem stečen, smatraju nekoga za koga, iako odgovara njihovom kriterijumu za segmentiranje tržišta, još uvek nije jasno da li je opredeljen, spreman i u mogućnosti da kupi proizvod. Onog trenutka kada neko kome ste se obratili promocijom učini nešto u smeru kupovine (prijavi se na mejling listu, učestvuje u anketi, popuni neki formular na sajtu ili daunlouduje, da ne kažem svuče, demo sa sajta), može se reći da ste stekli potencijalnog kupca. Ipak, na ovoj tački nemate pojma da li će biti prodaje.

Pretvaranje ili konverzija

Veliki broj kompanija smatra da je konverzija tačka u kojoj je izvršena prodaja i gde se potencijalni kupac pretvorio u pravog. Ipak, u onlajn svetu prodaje, konverzija ima mnogo značenja zavisno od ciljeva sajta koji posmatramo. Posetilac sajta se može smatrati pretvorenim (ovo dobro zvuči) i kada popuni svoj lični profil, ukoliko četuje ili ostavlja poruke na forumu, ili ako sastavi svoju omiljenu picu od ponuđenih sastojaka kako bi mu se izračunala cena iste. Naravno, ukoliko su to krajnji ciljevi dotičnih sajtova.

Firma Tauer Rekords (Tower Records) izjednačava konverziju sa prodajom. Članak u Industri Standardu od 6. marta 2000. godine govori o tome kako je dodavanje samo jedne više mogućnosti za navigaciju po sajtu ostvarilo veliki uticaj na nivo konverzije na Taueru. Ljudi koji su tražili CD-ove po imenima izvođača ili nazivima pesama nisu uvek znali tačna imena i nazive, pa je uvođenje tražilice, da ne kažem srč endžina, koji je izbacivao ne samo tačne rezultate po terminu koji je korisnik uneo, već i sve rezultate koji su povezani sa tim terminom. Od tada konverzija, tj. pretvaranje potencijalnih u prave kupce, na Taueru je duplirana.

Proces pretvaranja potencijalnih u prave kupce je stvar progresivnog kvalifikovanja posetilaca i akcije koju počinite u odnosu na dobijene rezultate. Stečeni potencijalni kupac je tek na početku kvalifikovanja. Možda je 2500 arhitekata i videlo vaš baner, daljih 200 kliknulo na njega, ali oni još uvek nisu okvalifikovani kao potencijalni kupci. Možda će trebati nekoliko poseta vašem sajtu i niz radnji na njemu da bi se proverila njihova namera da kupe. Da li vaš lenjir ispunjava njihove potrebe? Da li može da stane u torbu ili treba da se nosi na ramenu? Imaju li oni pravo da donesu odluku o kupovini? Mogu li da ga priušte? Samo ukoliko ispunjavaju ovakve i slične kvalifikacione kriterijume, oni postaju kvalifikovani potencijalni kupci sa verovatnoćom da će se pretvoriti u mušterije. S druge strane, oni bez potrebe, želje i sredstava za kupovinom lenjira, neće.

Zadržavanje

Energija koja je do pre nekoliko godina trošena na dobijanje porudžbine od kupca, sada se usmerava ka zadržavanju istog. Marketinški koncept 1-1 (jedan na jedan) opisuje pretpostavku da je mnogo jeftinije prodati nešto već postojećem, dakle zadržanom, kupcu, nego obezbeđivati (napadati) novog. Postojeće mušterije su već jednom donele odluku da kupe od vas i samim tim imaju odnos sa vašom firmom u smislu poverenja i poznavanja procesa prodaje. Vaše isporuke nisu kasnile, kupac se uverio u sposobnosti vašeg odeljenja za podršku, i on ima neki opšti osećaj da vi držite do svojih obećanja.

Ovaj nivo poverenja neophodan je da bi se zadržao kupac od jedne do druge isporuke ili od jedne do druge verzije proizvoda. Ovde su kritični faktori podrška, kvalitet i efikasnost. Postojano zadržavanje starih mušterija uveliko smanjuje troškove u odnosu na sticanje novih. I dok se trenuci sticanja, pretvaranja i donekle domašaja relativno lako mogu precizno odrediti na vremenskoj skali, kod zadržavanja je malo veći problem. U jednom trenutku vi dosegnete do vaše ciljne grupe iz koje u drugom neki postanu potencijalni kupci od kojih u trećem neki kupe i tako postanu kupci. Ali posle kog perioda vremena vi možete da kažete da je kupac zadržan? Neki poslovi sa velikim obrtom kupaca ne mogu ih smatrati zadržanim pre no što pazare 5-6 puta u datom vremenskom periodu.

Šta ako kupac svoju drugu kupovinu kod vas obavi tek za osam meseci? Da li je ovaj kupac zadržan? Deaktiviran pa reaktiviran? Izgubljen pa povraćen? Ukoliko ne prodajete privatne mlaznjake ili automobile, u kojem slučaju bi ovaj kupac definitivno bio okarakterisan kao zadržan, vremenski period za zadržavanje je prilično kratak.

Lojalnost

U rečniku stranih reči i izraza pod terminom lojalnost nalazimo sledeću definiciju: «čin vezivanja – kako na intelektualnom tako i na emocionalnom nivou – za neku radnju ili osobu». Najbolja stvar kod «lojalista» je da oni nisu verni samo vašem proizvodu nego i vašoj kompaniji. Oni su ti koji su voljni da zastupaju vaše interese svuda i koji preporučuju ljudima u svom okruženju sve što vi radite. Oni pokreću korisničke kružoke i klubove obožavalaca. Oni tetoviraju logo vaše firme na svom telu. Ne verujete? Pitajte Harli Dejvidsona ili staru JNA.

Na webu, lojalnost se izražava i količinom poseta sajtu u određenom vremenskom periodu. Ljudi koji posećuju vaš sajt više od jednom nedeljno možda su vredniji od onih koji to rade jednom mesečno. Potencijalni kupci koji razmatraju kupovinu automobila će verovatno pre kupiti isti kod vas ako dolaze na sajt svakog dana u toku jednog meseca, ali ne treba očekivati da će to da rade iz meseca u mesec. Jednom kad se odluče i kupe, verovatno godinama neće posetiti nijedan sajt za prodaju automobila. Tako, različite vrste sajtova različito tumače lojalnost. Oni koji zavise od prodaje reklamnog prostora, potpuno su posvećeni privlačenju što većeg broja posetilaca i osiguravanju toga da pregledaju što više strana na sajtu.

Kako preduzimači pronalaze nove poslovne modele na na Internetu, tako generišu i nove vrste web sajtova i svi se oni daju odrediti prema tome na koju vrstu potrošača se orijentišu. Način na koji svaki od njih meri lojalnost tih potrošača je već malo kompleksnija stvar.


Sledeći tekst

Lista svih tekstova