Sledeći tekst

e-Metrics (1)

Merni sistem uspešnosti na Internetu

Da bi se održale u trci, kompanije i preduzetnici moraju da razviju novi merni sistem, indikatore efektivnosti e-trgovine

Definisanje specifičnog mernog sistema za merenje uspešnosti Web sajta je težak zadatak. Nemogućnost da se postave pravi kriterijumi, iole smislene kalkulacije i sve to nazove prihvaćenom terminologijom uneće haos i zbunjenost na naše, za sada, malo tržište. Serijom članaka pod nazivom e-metrics (ne Matrix :) u sledećih nekoliko brojeva e magazina pokušaćemo da pružimo svima koji rade ili će tek početi posao na Internetu (e-trgovina) mogućnost da izbegnu na Webu odavno preležane dečje bolesti u e-poslovanju. Pri izvlačenju informacija i neophodnih zaključaka koristićemo se iskustvima kako uspešnih tako i propalih kao i istraživanjima velikih ali i nezavisnih obavljenim u periodu od 1998. godine do velikog e-kraha 2000. kao i iskustvima posle toga do danas kada e-poslovanje ponovo staje na noge čvršće nego ikad.

Tradicionalno poslovanje, e-poslovanje i merni sistemi

E-poslovanje stalno generiše nove poslovne modele, nove vrste partnerstava i nove načine da se uspe u poslovanju. Da bi se održale u trci, kompanije i preduzetnici moraju da razviju novi merni sistem, indikatore efektivnosti e-trgovine kako bi saznali da li će se sav trud i uloženi novac isplatiti u dogledno vreme.

- Da li privlačite nove posetioce na sajt?
- Da li je sajt gusto posećen? Koji njegovi sektori nisu?
- Na koji način kvalifikujete potencijalne kupce?
- Koliko je efikasan vaš način pretvaranja posetilaca u kupce?
- Da li i kako segmentirate kupce?
o Šta je to što ih čini lojalnima?
o Kako merite lojalnost?
o Koje osobine imaju vaši najbolji kupci i da li možete da izdvojite druge sa sličnim osobinama?
- Kakvo ponašanje posetioca pokazuje da je spreman da kupi?
- Kojom putanjom kroz sajt želite da idu vaši posetioci?
- Koji je optimalan način predstavljanja proizvoda na stranici?

Pre nego počnemo da tražimo odgovore na ova pitanja, da ukratko rekapituliramo načine po kojima se meri uspešnost u tradicionalnom poslovanju. Kod nas nije lako pronaći neku opšte prihvaćenu formulu. Privreda se ovde tek sada postavlja na noge po zapadnim (čitaj: merljivim) principima i u tom smislu reč tradicionalno možda i nije odgovarajuća. Ipak, uskoro u takozvanim godišnjim ili kvartalnim (tromesečnim) izveštajima kompanija kod nas možemo očekivati i sledeće stavke: protok novca, obrt inventara, neto profit, obrt kupaca, udeo na tržištu, prihod po kupcu, prihod po zaposlenom, industrijski rast u sektoru itd.

U računovodstvenim odeljenjima postoje sistemi za prikupljanje, beleženje, analizu i tumačenje podataka koji daju informaciju o zdravstvenom stanju kompanije. Ovakvi izveštaji služe kao organizacioni rentgen zraci, ultrazvuci i EKG-ovi koji rukovodstvu preduzeća daju jasan i pregledan numerički zdravstveni karton. Bez takvog mernog sistema nije moguće realno utvrditi da li je preduzeće malo ili veliko, brzo ili sporo, bolje ili lošije. Ako uđemo više u detalje ovakvi izveštaji omogućavaju da se uoče anomalije u odnosu prihoda i cena proizvoda, prodajnih trendova i zarade, kao i signale koji ukazuju na to da li dug preduzeća radi za ili protiv njega.

Pošto se tako nešto kod nas retko primenjuje, dolazimo u situaciju da se iznenadimo kad «velike» firme sa sve zgradama u mermeru i staklu i Mercedesima odlaze u stečaje dok su na prvi pogled mali «igrači» ti koji prosperiraju i zarađuju. Računovodstveni sistemi su se razvijali i usavršavali i u svetu i kod nas stotinama godina. To su oprobani, tačni i poverljivi sistemi koji su postali žila kucavica poslovanja. Ali poslovanje se menja. Kada je čovek izgradio dovoljno pouzdane brodove kojima je mogao da se otisne na otvoreno more, navigacija po orijentirima na obali postala je neupotrebljiva. Spoznaja okrugle planete sa zvezdama iznad nje kao i novi aparati postali su oruđe koje je razlikovalo one koji su uspeli od onih koji su nestali u talasima.

E-poslovanje je fundamentalno drugačije

Zašto su toliko neiskusne i neprofitabilne Internet kompanije bile tako visoko kotirane na svim berzama u svetu pre proleća 2000.? Zato što kompanije na Webu imaju potencijal da dopru do desetina miliona kupaca. Zato što dramatično pojeftinjuju poslovanje. Zato što spajaju kupce i prodavce na do sada najefikasniji zabeležen način. Zato što predstavljaju potpuno nov način poslovanja. Prodavnica «Sirogojno» džempera na Zlatiboru može da usluži, recimo, do 2000 mušterija mesečno, dok Web sajt može da «izdrži» bukvalno milione. Proizvođač rezervnih delova za kombajne iz Borče, prodaje preprodavcima iz okoline, dok putem Web sajta može direktno da prodaje krajnjim korisnicima i distributerima po celom svetu. Od «00-24» obično je oznaka radnog vremena dragstora. Sada, svaka kompanija može, a uskoro će i morati, da radi 24x7x365. Stvaranje partnerstava sa kooperantima zahtevalo je duge pregovore i umešanost vrha rukovodstva preduzeća. Sada svaki sajt može imati desetine affiliate programa u roku od nekoliko sati. Komunikacija sa udaljenim kupcima, potencijalnim kupcima, partnerima ili dobavljačima zahtevalo je puno vremena, novca i sposobnosti da se trpi hrana u avionima ili muzički izbor vozača u autobusima. Sada, za nekoliko stotina dinara mesečno možete poslati i primiti neograničen broj e-mail poruka.

E-poslovanje je poslovanje u realnom vremenu i indikatori trendova na tržištu beleže se u trenutku kada se dese. Upravo postavljena reklama na nekom dobro posećenom sajtu beleži podatke o uspešnosti u roku od nekoliko sekundi. Poboljšana navigacija na vašem sajtu rezultira istovremenom promenom u ponašanju ljudi na sajtu. Izjava za štampu koja najavljuje novi proizvod, kojoj su pre trebale nedelje da stvori efekat, sada vuče tržište ka vama i u roku od nekoliko sati beleži se prva prodaja.

Razlog zbog kojeg se tolika pažnja poklanja Internetu poslednjih godina nije zbog nekoliko egzotičnih priča o uspehu nekih .com klinaca koji su postali milijarderi pre nego što su naučili da broje do sto. Razlog je taj što je Internet postao platforma za CELOKUPNO poslovanje, za sve poslove. Bez obzira da li prodajete automatske drljače ili poluprovodnike, muzičke CD-ove ili stočnu hranu, marketinške usluge ili pelene, postoji način da poslovanje obavljate preko Interneta i tako značajno zaradite povećanjem prodaje i smanjenjem troškova. Ipak, već pomenuti krah 2000. godine pokazuje da nije dovoljno samo biti svestan toga i pozvati prvog kompjuteraša iz komšiluka da vam napravi sajt. Pronalaženje načina da se proda više i potroši manje direktno zavisi od zdravog razuma, malo eksperimentisanja i najviše od poklanjanja specijalne pažnje rezultatima koje dobijate tokom tog procesa. Po mogućstvu u realnom vremenu.

Dijagram koji smo preuzeli sa CRM (Customer Relationship Management) foruma Pitera Stivensa ilustruje suštinsku razliku između tradicionalnog i e-poslovanja – vremensku skalu. Dok tradicionalnom marketingu trebaju meseci da zatvori ciklus promocije nekog proizvoda, e-marketing će istu analizu obaviti u roku koji se meri danima ako ne i satima.

Knjiga Paka Anderhila «Zašto kupujemo: Nauka o šopingu» (Paco Underhill – Why We Buy: The Science of Shopping, Simon & Schuster, 1999) prava je studija o tome kako kupci kupuju. Kada uđemo u radnju obično se prvo okrenemo na desnu stranu. Muškarci love ono po šta su i došli dok žene razgledaju unaokolo (u odnosu na svega 25% žena, 65% muškaraca će farmerke koje su probali u kabini i kupiti). Ako su najprodavaniji artikli izloženi u dubini radnje, veća je šansa da će kupci usput «pokupiti» još ponešto. Anderhil je dalje utvrdio efekat natpisa na verovatnoću i iznos kupovine kao i da hranu za kućne ljubimce treba držati na donjim policama ali nikako i donji veš za «elegantno popunjenu» gospodu. Ovakva rigidna analiza otkriva navike tipičnih potrošača. Još sofisticiraniji matematički metodi otkrivaju paterne ponašanja kupaca, pretvarajući tako uopštene pretpostavke i nagađanja (iz iskustva) u modele za predviđanje. Trgovine u svetu polako prelaze sa standardnih mernih sistema, poput iznosa dnevne prodaje, na merne sisteme koji su upućeni ka samom kupcu poput broja kupaca koji su pazarili tri i više puta u proteklih sedam dana (retencija ili zadržavanje - o terminologiji više u jednom od narednih brojeva).

Ovakav prelaz ka ekonomiji okrenutoj kupcu je očigledan i na nivou obične transakcije kreditnom karticom putem telefona (u inostranstvu naravno, a za nekih godinu do dve i kod nas): kupac telefonom izdiktira broj svoje kartice, operater je ukuca u sistem koji za nekoliko desetih delova sekunde pretraži desetine hiljada rekorda i na osnovu kreditne istorije kupca ustanovi da je iznos daleko preko njegovih uobičajenih porudžbina. Takođe, softver, na osnovu pretrage baze podataka, utvrđuje da se slično ponašanje uočava kod ljudi koji imaju naviku da zatvaraju račune i odmah prebacuje liniju na operatera koji je obučen za zadržavanje kupaca. U isto vreme softver, na osnovu dosadašnjeg ponašanja tog kupca, preporučuje operateru koji paket usluga ili proizvod da ponudi kako bi se kupac zadržao.

Nema nikakve sumnje da poslovni svet potpuno okreće svoj fokus sa proizvodnje, distribucije i povećanja udela na tržištu ka fokusiranju na potrebe kupaca i uzimanja udela u njegovom novčaniku. Kako Internet drastično smanjuje troškove prelaska sa jednog dobavljača na drugog i pruža fantastičnu mogućnost da se izgled i funkcionalnost sajta menjaju prema potrebama i navikama svakog posetioca ponaosob, fokusiranje na kupca i njegove potrebe i iskorištavanje ovih mogućnosti e-trgovine, postaje najvažniji preduslov za uspeh.


Sledeći tekst

Lista svih tekstova